Turinio rinkodaros tyrimų kaitos tendencijos 2010-2021 m.: sisteminis požiūris

LTDinamiškoje ir konkurencingoje rinkoje organizacijoms yra aktualu formuoti konkurencinį pranašumą ir kurti ryšius unikaliais, adresatams pritaikytais sprendimais. Siekiant organizacijoms konkurencinio pranašumo skaitmeniniu pavidalu, naudojama turinio rinkodara, kuri mokslinėje literatūroje kol kas neturi bendros sampratos –strategija tai ar taktika. Turinio rinkodaroje svarbus yra pats turinys, kuris turi būti unikalus, vertingas ir formuotų priežastingumą atlikti veiksmus ar sudarytų prielaidas ketinimams. Atsižvelgiant į turinio rinkodaros kompleksiškumą ir plėtrą, svarbu išsiaiškinti geriausius turinio rinkodaros taikymo būdus bei vystymosi tendencijas. Šio straipsnio tikslas – įvertinti turinio rinkodaros vystymosi tendencijas, atlikus 2010–2021 m. publikuotų mokslinės literatūros sisteminę analizę. Tyrimo rezultatai parodė, kad kasmet augo turinio rinkodaros mokslinių publikacijų skaičius ir plėtėsi turinio rinkodaros tyrimų kryptys bei aspektai. Buvo rastos dažniausiai analizuojamos turinio rinkodaros kryptys, kurios susijusios su turinio rinkodaros sampratos, turinio rinkodaros vartotojų elgesio, turinio ir jo kanalų taikymo, turinio rinkodaros procesų analize. Šios tyrimų kryptys tarpusavyje yra glaudžiai susijusios.Tyrimai atliekami įvairiais aspektais, atkreipiant didesnį dėmesį į prekės ženklo, konkrečios veiklos srities (pvz., turizmo) turinio automatizavimo ar vartotojų įsitraukimo aspektus. Turinio rinkodaros tyrimai buvo susisteminti pagal aktualiausias tyrimų kryptis, išskiriant naudotus tyrimų metodus bei atskleidžiant galimų ateities tyrimų kryptis, kas sudaro galimybes sistemiškai pažvelgti į turinio rinkodaros vystymosi tendencijas. Susisteminti ir apibendrinti rezultatai yra aktualūs ne tik mokslininkams, formuojantiems tolimesnius tyrimus turinio rinkodaros tematika, bet ir naudingi praktikams, siekiantiems stiprinti organizacijų pozicijas unikalaus turinio dėka. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Turinio rinkodara; Sisteminė analizė; Rinkodaros tyrimai. Keywords: Content marketing; Systematic analysis; Marketing research.

ENIn a dynamic and competitive market, organisations need to create a competitive advantage and build relationships through unique, tailor-made solutions. To provide organisations with a competitive advantage in digital form, content marketing is used. However, in the academic literature, it not yet unanimously agreed whether content marketing is a strategy or a tactic. Content marketing is about the content itself, which must be unique, valuable and create a reason to act or precondition an intention. The content activation environment should enable participation while activating the content or provide information for those wishing to engage. The application of content marketing, whether a strategy or a method for tactical decisions, depends on the location of the target audience in the digital environment, i.e., where the potential consumers of the organisation congregate, socialise, and participate. In each case, the consistency and directionality of content marketing depend on the characteristics of the context, i.e., who the target of content marketing is, an individual or an organisation, and how its application and development evolve depending on the field. Considering the complexity and evolution of content marketing, it is essential to identify best practices and trends in applying it, relevant to academic and practical activities.The paper aims to assess the trends of the evolution of content marketing through a systematic analysis of the scientific literature published between 2010 and 2021. The study results revealed that the number of scientific publications on content marketing was increasing year by year, and the directions and aspects of content marketing research were developing. The most frequently investigated areas of content marketing were found to be related to the analysis of the concept of content marketing, content marketers’ behaviour, the application of content and its channels, and the content marketing processes. These research areas are closely interlinked. The research is carried out from different perspectives, focusing more on branding, a specific field of activity (e.g., tourism), content automation or consumer engagement. [From the publication]