Formation and dimensions of marketing culture under the contemporary conditions of competition

LTĮmonės, siekdamos išsilaikyti rinkoje, ieško konkurenciniu pranašumų. Deja, šiuolaikinėmis sąlygomis jau nepakanka vien tradicinių pranašumų, tokių kaip kaina, gražesnė ar patogesnė pakuotė, nes konkurentai tokius pranašumus greitai nukopijuoja. Reikia tokių pranašumų, kurie nebūtų greitai nukopijuojami ir vartotojas juos vertintų kaip išskirtinį įmonės veiklos bruožą. Tokius pranašumus gali suteikti rinkodaros kultūra. Straipsnyje stengiamasi atskleisti rinkodaros kultūros esmę per įmonės (organizacijos) kultūros ir rinkodaros sąveiką. Straipsnio tikslas – moksliniu požiūriu atskleidžiant įmonės rinkodaros kultūros ištakas, sukonkretinant jos komponentus, sturktūrą ir lemiančius veiksnius, išryškinti rinkodaros kutūros dimensijas, sukuriančias konkurencinius pranašumus. Tyrimas leido daryti tokias išvadas: - pagrindiniai rinkodaros kultūrą lemiantys veiksniai yra – įmonės kultūros vertybės, kurios užtikrina orientaciją į rinką; globalizacija, kuri įvertina vartotojų poreikius ir prioritetus atsižvelgiant į rinkų kultūros skirtumus; visuomenės kultūra, kuri lemia sprendimą pirkti ar nepirkti. - rinkodaros kultūros dimensijos (atskleistos remiantis pagrindiniais komponentais), lemiančios konkurencinius pranašumus, palaiko visos įmonės veiklos orientaciją į rinką. Pagrindinės įmonės rinkodaros kultūros dimensijos – rinkodaros kultūros dimensijos, rinkodaros kultūros normos, rinkodaros kultūros priemonės, rinkodaros kultūros elgsenos komponentai. - įmonės rinkodaros kultūra garantuoja jai konkurencinius pranašumus.Reikšminiai žodžiai: Marketingo kultūra; Formavimas; Kompetencija; Marketing culture; Formation; Competitions.

ENCompanies seeking to retain their position in the market are in search for competitive advantages. Alas, under contemporary conditions only traditional advantages are not sufficient; such as price, nicer or more convenient package, as competitors rapidly emulate such advantages. The advantages that would not be immediately emulated and the consumer could evaluate them as an exclusive attribute of the company’s activities are necessary nowadays. Such advantages may be provided by marketing culture. The article strives to reveal the essence of marketing culture through the interaction of the culture of a company or organization and marketing culture. The objective of the article is to emphasize the marketing culture dimensions creating competitive advantages by scientifically revealing the beginning of the company’s marketing culture, concretizing its components, structure and factors that influence it. The research allowed us to make the following conclusions: - the principle factors determining marketing culture are cultural values of the company, which ensure orientation to the market; globalization that evaluates the consumers’ needs and priorities taking into account the cultural differences of the markets; public culture that influences a decision to purchase of not to purchase. - the dimensions of marketing culture (revealed based on the principle components) determining competitive advantages, maintain the entire orientation of the company’s activities to the market. The principle dimensions of marketing culture are marketing culture dimensions, marketing culture norms, marketing culture measures, and marketing culture behaviour components. - marketing culture of the company guarantees competitive advantages to it.