Daugiamatis marketingo informacinės sistemos modelis : struktūra ir funkcionavimas

• Urbanskienė, Rūta
• Krikščiūnienė, Dalia

LTŠiuolaikinė marketingo informacijos sistemų (MkIS) samprata formavosi veikiama marketingo vadybos, vadybos informacijos sistemų (VIS) bei informacinių technologijų (IT) taikymo versle. Šio straipsnio tikslas - pagrįsti teorines prielaidas, suformuluoti MkIS kūrimo koncepciją ir pasiūlyti būdą jai formalizuoti, parengiant įvairių MkIS koncepcijų privalumus jungiantį MkIS daugiamatį modelį, skirtą visos įmonės marketingo vadybos procesams atvaizduoti loginiame, informaciniame ir kontrolės lygmenyse. Tiriant MkIS modelius, buvo identifikuotos septynios skirtingos koncepcijos, turinčios įtakos MkIS kūrimo tikslui (paskirčiai) apibrėžti, struktūrai formuoti bei funkcionavimui numatyti. Straipsnyje pasiūlyta, apibrėžta ir formalizuota MkIS daugiamatiškumo koncepcija realizuoja loginį, informacinį bei tikslų lygmenis informacijai analizuoti ir apdoroti pasitelkiant MkIS. Marketingo ryšių lygmenį sudaro marketingo ryšių visuma, turinti įtakos įmonės veiklai. Žinių lygmuo formuojamas iš informacijos šaltinių, apibūdinančių šiuos ryšius. Subalansuotų rodiklių lygmenį sudaro kokybiniai ir kiekybiniai rodikliai, atitinkantys įmonės strateginius tikslus, kuriais galima įvertinti atskirų įmonės marketingo ryšių bei jų visumos būklę ir dinamiką, pasitelkiant žinių lygmens informaciją. Daugiamatiškumo koncepcija sudaro prielaidas aprūpinti informacija visus marketingo vadybos procesų etapus trijuose analizės lygmenyse. Daugiamatė MkIS yra vertikalios struktūros, formuojama iš daugiamačių marketingo ryšių (DMR) elementų. Kintant marketingo vadybos informacijos poreikiams, MkIS daugiamatis modelis adaptuojamas keičiant DMR rinkinį.Reikšminiai žodžiai: Marketingas; Informacine sistema; Modelis; Marketing; Informacion sistem; Model.

ENContemporary concept of marketing information systems (MkIS) formed under the effect of marketing management, management information systems (MIS), and information technologies (IT) in business. The objective of this article is to substantiate theoretical preconditions, formulate MkIS creation concept, and suggest the way of its formalisation by preparing multidimensional MkIS model that will join all advantages of various MkIS concepts and will be suitable for representation of all corporate marketing management processes in logic, information, and control levels. After the analysis of MkIS models, seven different concepts, that influence defining the purpose of MkIS, forming its structure, and identifying its functions, were identified. Multidimensional concept of MkIS suggested, defined, and formalised in the article involves logical, information, and objectives level in order to analyse and process the information with a help of MkIS. Marketing relationship level consists of marketing relations that influence corporate activities. Knowledge level is formed from such information sources that describe such relationship. Harmonised indicators level consists of qualitative and quantitative indicators, corresponding to strategic objectives of the company that may be used for the evaluation of the state and the dynamics of each separate marketing relation and the entire marketing relationship with a help of the information from the knowledge level. Multidimensional concept creates the preconditions for supplying the information to all stages of marketing management processes in three levels of analysis. Multidimensional MkIS has vertical structure and is formed from the elements of multidimensional marketing relations (MMR). In presence of changing informational needs of marketing management, MkIS multidimensional model is adapted modifying the set of MMR.