Generational differences and marketing: the case of the latest recruitment cohort in communication studies

LTUniversitetų dėstytojai ir administratoriai sutaria, kad dabartinės studentų kartos vertybės, įsitikinimai, vyraujančios asmeninės savybės yra kitokios, taip pat šios kartos ypatybės yra prieštaringos ir konfliktuojančios tarpusavyje. Neatsakyta į klausimą, ar universitetų studentų priėmimo specialistai atsižvelgia į kartos savitumą. Siekiant atsakyti į šį klausimą sumanytas tyrimo projektas, kuriuo siekta išsiaiškinti, kaip studentai nusprendė pasirinkti komunikacijos studijų programą konkrečiame universitete per 2018 m. priėmimą. Tyrimo tikslas buvo patyrinėti, kokius komunikacijos kanalus ir kokį turinį pirmiausia rinkosi stodami to meto abiturientai. Autorių grupė sudarė klausimų sąrašą, kuris padėjo sistemiškai aiškintis, kas motyvavo studentus pasirinkti vieną ar kitą komunikacijos kanalą, taip pat padėjo nustatyti galimus veiksnius, kurie atvedė iki sprendimo stoti į konkrečią komunikacijos studijų programą. Respondentai apklausti raštu. Toliau gilinantis į kartų skirtybes, vadinamoji karta Y buvo tirta papildomame tikslinės grupės diskusijos (angl. focus group) tyrime: buvo nagrinėtos tame pačiame universitete 2016 metais komunikacijos studijas pradėjusių studentų nuostatos. Gauti rezultatai atskleidė stebėtinai skirtingas preferencijas vizualinei ir tekstinei medžiagai. Surinkti duomenys rodo reikšmingus studentų nuostatų skirtumus, kurie susidarė vos per kelerius metus. Šie rezultatai vertingi tiek moksliškai, tiek praktine prasme. Be duomenų, šio tyrimo mokslinis naujumas gali būti grindžiamas jo tarpdalykiškumu: tyrime derinami skirtingi požiūriai, apimantys rinkodarą, edukologiją, komunikaciją, švietimo įstaigų valdymą ir kartų teoriją. Praktine prasme tyrimo rezultatai padeda universitetų priėmimo specialistams kurti naują, veiksmingesnę studijų rinkodaros strategiją, nutaikytą konkrečiai į Z kartos stojančius jaunuolius. [Iš leidinio]

ENUniversity faculty members and managers agree that modern generations of students differ in values, beliefs, and dominant traits, while their attitudes and preferences are often conflicting and contradictory. This leaves open the question of whether those generational peculiarities are taken into account by university recruitment officers? To address this question, a research project was initiated to examine the ways in which students made the decision to enroll in communication study programs at specific university in the 2018 intake. This research aimed to look into the communicational priorities of the newly recruited students as well as into their content preferences. A questionnaire was designed to systematically assess the students’ motives in seeking specific information, their choice of specific communication channels, and the possible triggers that led to their decisions to enroll in specific communication programs. To further identify differences, Generation Y students were researched in an additional focus group study on the attitudes of students who started communications studies at the same university in 2016. Both scientifically and practically valuable results showed surprisingly different preferences for visual and textual material. The data gathered also indicates a considerable difference between the attitudes of students, which emerged over the course of just two years. Apart from its data, the scientific novelty of this research can be seen in the interdisciplinary fusion of different approaches that involve marketing, education science, communication, the management of educational organizations, and generational theory. Practically, the findings of this research will help university recruitment officers to design new and more efficient marketing strategies that effectively target Generation Z students. [From the publication]

• Naujoji (Z) karta - prarastoji ar dar neatrastoji? Naujosios (Z) kartos vaiko mokymosi procesų esminių aspektų identifikavimas / Vilija Targamadzė, Sigita Girdzijauskienė, Aida Šimelionienė, Palmira Pečiuliauskienė, Zita Nauckūnaitė. Vilnius : Specialiosios pedagogikos ir psichologijos centras, 2015. 119 p.
• Socialinių tyrimų metodai: kokybinis interviu / Inga Gaižauskaitė, Natalija Valavičienė. Vilnius : Registrų centras, 2016. 391 p.
• The New generation at the crossroad of cultures: socialization aspect / Vilija Targamadzė. Multicultural studies. 2016, 1, p. 65-76.