Asmeninių savybių, dėkingumo ir pasitenkinimo įtaka vartotojų ketinimui skleisti teigiamus atsiliepimus socialinėse medijose : disertacija
LTTyrimo tikslas - nustatyti asmeninių savybių, dėkingumo ir pasitenkinimo poveikį vartotojų ketinimui skleisti teigiamus atsiliepimus socialinėse medijose. Disertacijoje kaip stimuliuojantys buvo vertinami trys veiksniai: empatija, geranoriškumas, abipusiškumas. Kaip asmenininės savybės buvo tiriami lytis, amžius, religingumas ir dėkingumo pojūtis. Moderuojančiais veiksniais buvo pasirinkti dėkingumas, pasitenkinimas ir įsipareigojimas. eWOM buvo tiriamas kaip lojalumo forma. Disertacijoje pristatomi trys tyrimai: 1) Kokybinis tyrimas - sisteminė dėkingumo veiksnio analizė. Tyrimo metu buvo išgrynintas teorinis dėkingumo sąvokos konceptualus pagrindas bei identifikuoti dėkingumo emocijos matavimo instrumentai. 2) Bandomasis kiekybinis tyrimas, kurio metu buvo sudarytas tyrimo modelis, pasirinktas tyrimo metodas, sudarytas klausimynas ir atliktas jo testavimas. 3) Kiekybinis tyrimas, kurio metu buvo pasiektas tyrimo tikslas. Tyrimai parodė, kad 1) dėkingumas gali veikti eWOM per įsipareigojimą: 2) pasitenkinimas turėjo didesnę įtaką įsipareigojimui; 3) dėkingumo atveju, nors tiesioginis poveikis įsipareigojimui buvo nereikšmingas, tačiau išaiškėjo, kad dėkingumas įsipareigojimą gali stipriai veikti per pasitenkimą; 4) įsipareigojimas turėjo didžiausią poveikį eWOM, pasitenkinimo įtaka taip pat buvo reikšminga, tuo tarpu dėkingumas, reikšmingo tiesioginio poveikio eWOM neturėjo. 5) dėkingumas nors ir neturėdamas tiesioginio stipraus ryšio su įsipareigojimu, šiam veiksniui daro stiprią įtaką per pasitenkinimą 6) vertinant dėkingumo ir pasitenkinimo veiksnius atskirai, dėkingumo poveikis eWOM buvo stipresnis negu pasitenkinimo.7) lytis neturi moderuojančio poveikio nei vienam iš tyrime naudojamų veiksnių. 8) vertinant amžiaus kategoriją, galima stebėti disonansą: nors vyresni vartotojai buvo linkę labiau skleisti eWOM negu jaunesni vartotojai, tačiau jaunesnių vartotojų bendras dėkingumo lygis buvo aukštesnis. 9) asmens religingumas turėjo stiprų poveikį ketinimui skleisti eWOM. 10) pateiktos aukšto emocinio lygio ir žemo emocinio lygio situacijos tarpusavyje skyrėsi reikšmingai, kas reiškia, jog skalės buvo parengtos teisingai ir matavo tuos veiksnius, kuriuos ir turėjo matuoti. 11) pasitenkinimui žemo emocinio lygio situacijoje didesnę įtaką turėjo empatija, geranoriškumo poveikis buvo kiek silpnesnis, tuo tarpu abipusiškumo įtaka buvo nereikšminga; 12) pasitenkinimui aukšto lygio situacijose empatija, geranoriškumas ir abipusiškumas veikė beveik tolygiai panašiai; 13) esant žemo emocinio lygio situacijoms dėkingumą labiau veikė empatija, geranoriškumas veikė silpniau, tuo tarpu abipusiškumas neturėjo poveikio; 14) esant aukšto emocinio lygio situacijoms dėkingumą labiausiai veikė geranoriškumas, kiek mažiau empatija, tuo tarpu abipusiškumo poveikis buvo labai silpnas. [eLABa ETD]Reikšminiai žodžiai: Dėkingumas; Pasitenkinimas; Geranoriškumas; Įsipareigojimas; Gratitude; Satisfaction; Benevolence; Commitment; Involvement.
ENThe objective of the study was to determine the influence of personal characteristics, gratitude and satisfaction on consumers’ intention to spread positive feedback on social media. In this dissertation, three factors were evaluated as stimulants: empathy, benevolence, reciprocity. Gender, age, religiosity and a sense of gratitude were examined as personal characteristics. Gratitude, satisfaction, and commitment were chosen as moderating factors. eWOM was explored as a form of loyalty. The dissertation presents three studies: 1) Qualitative research – a systematic analysis of the gratitude factor. In the course of the research, the theoretical conceptual basis of the concept of gratitude was refined and the instruments for measuring the emotion of gratitude were identified; 2) Pilot quantitative study, during which a research model was developed, a research method was selected, a questionnaire was developed and tested; 3) Quantitative research, during which the objective of the research was achieved. Studies have shown as follows: 1) gratitude can influence eWOM through commitment: 2) satisfaction had a greater impact on commitment; 3) in the case of gratitude, although the direct influence on the commitment was insignificant, it was obtained that gratitude can have a strong influence on the commitment through satisfaction; 4) commitment had the strongest influence on eWOM, the impact of satisfaction was also significant, while gratitude did not have a significant direct impact on eWOM.5) gratitude, although not directly related to commitment, had a strong influence on this factor through satisfaction; 6) when assessing the factors of gratitude and satisfaction separately, the influence of gratitude on eWOM was stronger than that of satisfaction; 7) gender did not have a moderating effect on any of the factors used in the study; 8) in terms of age category, dissonance could be observed: although older consumers tended to stronger spread eWOM than younger users, younger users had a higher overall level of appreciation; 9) a person’s religiosity had a strong influence on the intention to spread eWOM; 10) the presented situations of high emotional level and low emotional level differed significantly from each other, which means that the scales were designed correctly and measured the factors that they were intended to measure; 11) satisfaction in a situation of low emotional level was more influenced by empathy, the influence of benevolence was slightly weaker, while the impact of reciprocity was insignificant; 12) as for satisfaction in high-level situations, empathy, benevolence and reciprocity acted almost equally similarly; 13) in situations of low emotional level, gratitude was more influenced by empathy, benevolence was less impacted, while reciprocity had no effect; 14) in situations with a high emotional level, gratitude was mostly influenced by benevolence, to a lesser extent by empathy, while the effect of reciprocity was very weak. [eLABa ETD]
