Lietuvos prekybos tinklų lojalumo programų vertinimas vartotojų požiūriu

LTVartotojų lojalumas yra aukščiausiai vertinamas marketingo pastangų rezultatas. Straipsnyje aptariamos vartotojų lojalumo prielaidos, raiškos formos, vartotojų lojalumo stiprumas, priklausantis nuo vartotojų pasirinkimo laisvės, įsipareigojimo organizacijai ir pasitenkinimo skirtumų, pažymima, kad vartotojų lojalumui stiprinti kuriamos įvairių tipų lojalumo programos. Lojalumo programos sėkmės apibūdinimas ir įvertinimas yra vienas svarbiausių jos kūrimo ir įgyvendinimo etapų. Nors įprasta lojalumo programos sėkmės matu pirmiausia laikyti organizacijos finansinius pasiekimus, tačiau marketingo požiūriu tik vartotojo suvokiama vertė yra tas kriterijus, kuris parodo, kiek lojalumo programą vertina joje dalyvaujantis vartotojas. Straipsnyje pateikiama lojalumo programos vartotojo suvokiamos vertės kaip naudos ir sąnaudų santykio teorinė analizė, pabrėžiama, kad vertės supratimas subjektyvus ir kintantis. Straipsnio autorės nagrinėja trijų Lietuvos prekybos tinklų Maxima LT, Iki ir Norfos mažmena lojalumo programų formas ir dalyviams siūlomas privilegijas, lygina dalyvaujančiųjų tiriamų tinklų lojalumo programose vertinimus pagal gautą naudą ir įdėtas sąnaudas, pasitenkinimą, ketinimus rekomenduoti dalyvauti programoje dar neįsitraukusiems į jas. Rezultatai rodo, kad tiriamų prekybos tinklų lojalumo programos turi daugiau pardavimų skatinimo per nuolaidas nei lojalumo stiprinimo paskirtį. Tai reiškia, kad programų dalyvių lojalumas yra racionalus, todėl gali būti neilgalaikis, o tik finansinę naudą teikiančios lojalumo programos ilgainiui praranda patrauklumą vartotojo akyse. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Lojalumas; Lojalumo programa; Vertė; Prekybos tinklai; Lojalumo programų dalyvių vertinimas; Loyalty; Loyalty program; Value; Retail networks; Estimation of loyalty program form participants’ point of view.

ENCustomer loyalty is the highest result of marketing effort. The article discusses the following aspects of customer loyalty: preconditions, manifestation forms, the intensity (depending on the level of free choice), and the differences between commitment to the organisation and satisfaction. It states that companies create various loyalty programs in order to increase the loyalty of their customers. The qualification of success achieved and the evaluation of a loyalty program is one of the most important stages of its creation and implementation. Although loyalty program’s success usually is defined by financial results of the organisation, in the first place, from marketing perspective, customer’s perceived value is the only criterion showing how a loyalty program has been evaluated by customers-participants. The article delivers a theoretical analysis of customer perceived value, as a benefit, and cost ratio, and notes that the understanding of value is a subjective and relative matter. The authors of the article analyses forms of loyalty programs and participation benefits in three Lithuanian store chains – Maxima LT, Iki, and Norfos mažmena; and compares the evaluations of the participants in loyalty programs of store chains researched according to the value obtained and costs required, the satisfaction, and the intention to recommend participating in program to people who were not involved yet. The results show that loyalty programs of store chains researched stimulate sales using the discounts rather than increasing the loyalty of customers. This means that the loyalty of participants in their programs is rational, thus it can not last longer; and the loyalty programs which deliver only financial benefits eventually loose their attractiveness in the eyes of customers.