Positioning of retail companies : theoretical aspects

• Ivanauskas, Robertas
• Pajuodis, Arvydas

LTSpartus mažmeninės prekybos įmonių veiklos plėtojimas, įtakos gamybos ir didmeninės prekybos įmonėms didėjimas, taip pat didėjanti mažmeninės prekybos įmonių konkurencija verčia ieškoti naujų veiksmingų konkuravimo būdų. Vienas iš tokių galėtų būti konkuravimas, pagrįstas pozicionavimo koncepcijos taikymu mažmeninei prekybai. Pozicionavimu mažmeninėje prekyboje vadinamas strategijos, kurią pasitelkus sudaromas ir valdomas mažmeninės prekybos įmonės įvaizdis, parengimas ir Įgyvendinimas. Dėl pozicionavimo mažmeninės prekybos įmonė išskiriama iš konkurentų, atskleidžiami jos pranašumai, pritraukiami tikslinio rinkos segmento pirkėjai ir didinamas jų lojalumas. Mažmeninėje prekyboje pozicionuojamas įmonės vardas arba parduotuvės (ar jų tinklo) vardas. Mažmeninės prekybos įmonės pozicionavimo metodiką sudaro nuoseklūs veiksmai, kuriais nustatomas, pasirenkamas ir išlaikomas siekiamas įvaizdis, leidžiantis sėkmingai konkuruoti rinkoje. Svarbiausi pozicionavimo mažmeninėje prekyboje nuoseklumo skirtumai, palyginti su prekių pozicionavimo nuoseklumu, susiję su idealios parduotuvės savybių nustatymu, įvaizdžio ir pozicijos monitoringu bei perpozicionavimu. Parduotuvių tinklas - viena iš naujausių mažmeninės prekybos įmonių formų. Tinklai sparčiai plėtoja veiklą ir įgyja vis didesnę įtaką prekių paskirstymo kanalams. Parduotuvių tinklai ne tik sėkmingai konkuruoja su kitomis mažmeninės prekybos įmonėmis, bet ir perima kai kurias arba ir visas didmeninės prekybos įmonių funkcijas, nes sugeba geriau jas atlikti.Gamybos įmonės tampa vis labiau priklausomos nuo parduotuvių tinklų, nes juose daugelis gamybos įmonių parduoda didelę dalį prekių, taip pat todėl, kad tinklai užsako gamybos įmonėms pagaminti firminio ženklo prekes, kartais įsitraukia į gamybos procesą kurdami prekes, kontroliuodami jų gamybą, kokybę ir atlikdami kitas funkcijas. Parduotuvių tinklai tam tikru požiūriu apriboja prekių pasirinkimą pirkėjams, nes formuoja prekių pasiūlą atsižvelgdami į savo strateginius tikslus ir santykius su tiekėjais, o tai užkerta kelią kai kurių gamintojų prekėms patekti į tinklų parduotuves. Parduotuvių tinklai taip pat turi daugiau galimybių analizuoti pirkėjų elgseną ir įvairiomis marketingo priemonėmis daryti jai kryptingą įtaką. Parduotuvių tinklo pozicionavimas - sudėtingesnis uždavinys negu mažmeninės prekybos įmonės, turinčios vieną ar kelias parduotuves. Tinklo pozicionavimo specifiką pirmiausia lemia pirkėjų segmentavimo ir tikslinio segmento pasirinkimo sudėtingumas. Kita parduotuvių tinklo pozicionavimo specifikos priežastis - turi būti formuojamas grupės to paties vardo prekybos objektų įvaizdis. Dėl šių priežasčių parduotuvių tinklo pozicionavimo metodika turi tam tikrų ypatumų jie labiausiai išryškėja nustatant pirkėjams reikšmingus įvaizdžio požymius, analizuojant konkurencinę situaciją, pasirenkant siekiamą įvaizdį bei poziciją ir sudarant marketingo komplekso elementų derinį norimam įvaizdžiui ir pozicijai pasiekti.Parduotuvių tinklo pozicionavimo nauda pirmiausia pasireiškia galimybėmis konkuruoti ne kaina, o kitais marketingo komplekso elementais, padedančiais diferencijuoti parduotuvių tinklą ir turėti konkurencingą poziciją rinkoje. Pozicionavimas naudingas ir todėl, kad garantuoja parduotuvių tinklo marketingo ir valdymo veiksmų kryptingumą. Galiausiai per parduotuvių tinklo pozicionavimą didinamas pirkėjų lojalumas ir sudaromos prielaidos nuolat gerinti mažmeninės prekybos paslaugos kokybę. [Iš leidinio]

ENThe rapid development of retailing and changes in customers' shopping behaviour are shifting the competitive situation and stimulate searching for new effective competition strategies. In modern retailing, more and more attention is been paid to positioning, which enables a favourable image in the minds of customers and a differentiation from competitors.The application of the concept of positioning in retailing is quite a new problem. Positioning and the place of image in marketing strategy are briefly discussed in the article. Retail companies' and retail outlets' positioning specifics and methodology are analyzed. Special attention is paid to the specifics of multiple retailers' positioning methodology because of their increasing power within distribution channels and a significant impact on activities of manufacturers and wholesalers and also on customers' shopping habits. The methods that were used for preparing the article were analysis and summary of scientific literature, modeling and expert evaluation. [From the publication]