Daiktavardžio "kaina" vartojimas reklamos tekstuose

LTDaiktavardis "kaina" yra vienas dažnųjų reklamos žodžių. Lietuviškos reklamos kalbos tyrinėtojai nėra išsamiau analizavę to žodžio vartosenos1; analizės rezultatai galėtų praversti ir reklamos kalbos tyrinėtojams, ir reklamų kūrėjams. Straipsnio tiriamąją medžiagą sudaro per 200 skirtingų junginių ir didesnių kontekstų su žodžiu "kaina", surinktų iš reklamų. Tyrimas remiasi kognityvine konceptualiųjų metaforų teorija, pirmiausia - populiariuoju jos kūrėjų veikalu "Metaforos, kuriomis gyvename" [3]. Konceptualiosios metaforos esmę sudaro santykis tarp dviejų sričių - ištakų srities ir tikslo srities (tradicinėje metaforos teorijoje tai, kas įvardijama kaip tikslo sritis, paprastai vadinama tema, o ištakų sritis - rema arba vaizdu). Viena gyvenimo sritis sunkiama ir verbalizuojama per kitą: abstrakti, neapčiuopiama, šiaip jau mažiau pažįstama - per konkretesnę, fizinę, pasiekiamą pojūčiais, žinomesnę. Sakysim, koncepte KAINA YRA ŽMOGUS (laiminga kaina, besišypsančios kainos) tikslo sritis yra kaina, o ištakų sritis - žmogus: kainai priskiriama žmogaus savybių, apie ją kalbama vartojant su žmogumi siejamą leksiką. [Iš straipsnio, p. 149]Reikšminiai žodžiai: Tekstai; Reklama; Reklamos tekstai; Daiktavardžiai; Vartojimas; Metaforos; Konceptai; Texts; Advertising; Advertising texts; Nouns; Usage; Metaphors; Concepts.

ENThe notion of "price" is conceptualized variously in the Lithuanian advertisements: more than 200 different word-groups and larger contexts with the word kaina have been collected. The authors single out metonymical and metaphorical concepts of "price". The majority of metaphors of the noun kaina are conventional; however, one creates more new, original (also called the creative) metaphors. The analysis of price conceptualization conducted by the authors is based upon the well known work of G. Lakoff and M. Johnson "Metaphors We Live by". However, the classification of the conceptual metaphors is based upon the binary semantic classification of nouns: at first the names of objects and nonejects (abstracts) were singled out; after that the names of objects were divided into animate objects and inanimate objects; the names of animate objects were by-turn divided into names of animals and plants etc. The personification of "kaina" as the metaphors PRICE IS A PERSON is the most typical and the concept PRICE IS A PLANT is very rare. The variety of carries of inanimate objects, the feature of which are attributed to price, is quite wide and is complicatedly described. [From the publication]