Meno organizacijos auditorijų plėtra santykių rinkodaros požiūriu

LTStraipsnyje konceptualizuojamos meno organizacijos auditorijos, pristatomos pagrindinės meno organizacijos auditorijų grupės, analizuojama santykių rinkodaros koncepcija meno organizacijų kontekste. Darbe analizuojami santykių rinkodaros instrumentai, kurie leidžia konceptualizuoti meno organizacijos auditorijų plėtrą. Atskleidžiama santykių rinkodaros svarba paslaugų teikimo sektoriui priklausančiose meno organizacijose. Akademinio diskurso analizės metu pateikiamas abstrahuotas ir susistemintas pagrindinių santykių rinkodaros dalyvių grupių vaidmuo meno organizacijoje. Analizuotas meno organizacijų kontekstas atspindi viešojo sektoriaus institucijų formuojamų auditorijų specifiką, atsižvelgus į kuriamo produkto ar paslaugos išskirtinumą sektoriuje. Daroma išvada, kad meno organizacijos, siekdamos identifikuoti, užmegzti ir palaikyti ilgalaikius santykius su auditorija, naudoja atitinkamus santykių rinkodaros instrumentus, kurių plėtrai meno organizacija numato papildomus organizacijos išteklius, susijusius su komunikacija. Straipsnyje pateikiamas 2019 m. atliktas bienalės, kaip meno platformos, plėtros santykių rinkodaros požiūriu empirinis tyrimas, kurio metu buvo analizuoti šiuolaikinio meno bienalių ,,Kauno bienalė“ ir ,,EVA International“ atvejai, pristatomos pagrindinės bienalės, kaip meno organizacijos, auditorijų grupės. Atlikus mokslinės literatūros ir empirinio tyrimo metu gautų duomenų analizę, suformuotos meno organizacijos auditorijų plėtros santykių rinkodaros požiūriu gairės. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Auditorijų plėtra; Ilgalaikiai santykiai; Meno organizacijos; Santykių rinkodara; Viešasis sektorius; Art organizations; Audience development; Long-term relationship; Long-term relationships; Public sector; Relationship marketing.

ENThe article conceptualizes the audience of art organization, introduces the main art organization audience’s groups and analyzes the concept of relationship marketing in the context of art organizations. Relationship marketing tools are identified as an important instrumentality in order to develop and maintain networks between interested parties (various audience groups). The art industry is perceived as a medium for the implementation of relationship marketing. The theoretical platform model that is developed by art industry organizations is revealed as a universal and widely applicable tool among the biennials of contemporary art. The analysis of academic discourse presents the key groups of relationship marketing as well as dimensions which allows to evaluate the success of maintained networks.Following the features of public sector institutions a noticeable aspect in building relationships is the pursuit of economical benefit. Despite the economical benefits, interested audience groups of art organization are seeking of social benefits. At this point, the main relationship marketing dimensions – trust, commitment, satisfaction – are considered as a valuable measurement of the created platform network that reveals quality. It is concluded that arts organizations use appropriate relationship marketing tools to identify, establish, and maintain long-term relationships with their audience, for which the arts organizations provide additional organizational resources related to communication. The article presents an empirical study of the marketing relations of the biennial from research conducted in 2019 about the development of the biennial of contemporary art as an art platform where relationship marketing, as well as the main art organization audience groups, were presented. Case studies of the biennials of the contemporary art biennales Kaunas Biennial and EVA International were carried out. A qualitative study was chosen in order to empirically test the functioning of the theoretical model of the biennial as an art platform in terms of relationship marketing. Research data were collected using a qualitative (structured-standardized interview) research method. Following the analysis of the scientific literature and the empirical research data, guidelines for the development of an art organizations in terms of audience development were created. [From the publication]

• Kokybiniai tyrimai : principai ir metodai : vadovėlis socialinių mokslų studijų programų studentams / Vilma Žydžiūnaitė, Stanislav Sabaliauskas. Vilnius : Vaga, 2017. 375 p.
• Mokslinių tyrimų metodologija ir metodai : (edukologija ir kiti socialiniai mokslai) / Kęstutis Kardelis. Šiauliai : Lucilijus, 2005. 398 p.
• Personalo valdymas valstybės tarnyboje : rajono savivaldybės atvejo analizė / Žilvinas Židonis, Neringa Jaskūnaitė. Viešoji politika ir administravimas. 2009, Nr. 28, p. 89-98.
• Santykių rinkodaros dimensijų raiška / Deimena Kiyak, Arina Medvedeva. Tiltai. 2015, Nr. 1 (70), p. 63-82.
• Study of relationship quality dimensionality in the parcel delivery services market / Tomas Palaima, Viltė Auruškevičienė. Inžinerinė ekonomika. 2006, Nr. 4 (49), p. 104-110.
• Transformation of the museum in the 21st century: Baltic States museums visitors / Alina Miežietytė-Gudzinskė, Virginija Jurėnienė. 15th Prof. Vladas Gronskas International scientific conference / editors: Ingrida Šarkiūnaitė, Skaistė Jurėnė. Vilnius: Vilnius University Press, 2021. P. 43-54.
• Verslo partnerystės vystymas vidaus ir santykių marketingo pagrindu : disertacija / Ingrida Griesienė. Vilnius, 2014. 1 pdf (242 p.).