Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

LTŠio straipsnio tyrimo objektas – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Empirinę medžiagą, atmetus pasikartojančias reklamas, sudaro 176 higienos ir kosmetikos reklamos, kurios, pritaikius kalbos aktų teoriją, ir analizuojamos šiame straipsnyje. Nors, atsižvelgus į to meto Lietuvos ekonominį ir kultūrinį lygį, akivaizdu, kad reklamų kiekis buvo ribotas dėl pasiūlos stygiaus bei skeptiškos visuomenės nuostatos (plačiau žr. Jankevičiūtė 2015: 29), tačiau ir iš negausios leidinio NR empirinės medžiagos galima įžvelgti tam tikras tarpukario Lietuvos higienos ir kosmetikos reklamos tendencijas. Straipsnio tikslas – nustatyti, kokie kalbos aktai ir mikroaktai vyrauja NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose. Atlikus tyrimą, nustatyta, kad higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisyvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų. Atlikus kiekybinę reprezentatyvų analizę, matyti, kad dažniau funkcionuoja teigimo (50,2 proc.), gyrimo(si) (25,5 proc.) ir informavimo (18,7 proc.) mikroaktai, visai reti yra prielaidos (3,3 proc.), sąlygos (1,6 proc.) ir pataikavimo (0,7 proc.) mikroaktai. Reklamų direktyvų analizė rodo, kad dažniau funkcionuoja raginimo (76,2 proc.) ir instrukcijos (19 proc.) mikroaktai, visai reti yra prašymo (3,6 proc.) bei patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktai. Tarpukariu leisto žurnalo higienos ir kosmetikos reklamose retai pasitaikantys komisyvai (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus.Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose retai vartojamus ekspresyvus (1,1 proc.) galima suskirstyti į 1) emocijų (60 proc.) ir 2) dėkojimo (40 proc.) mikroaktus. Matyti, kad leidinio NR higienos ir kosmetikos reklamose stengtasi įtikti adresatui, paveikumo siekta įvairiais būdais, tačiau visuomet stengtasi išlaikyti pagarbų, mandagų santykį su adresatu (reklamų tekstuose vyrauja veiksmažodžių daugiskaita, vienaskaitos formomis familiariai, draugiškai kreiptasi tik į vaikus ar jaunus žmones; fiksuotos sintaksinės konstrukcijos su mandagumo žodžiais ir kt.). Reklamose paisyta kalbos ekonomijos principo: vyrauja trumpi, įtaigūs konstatuojamieji sakiniai, kuriais tvirta, užtikrinta intonacija pabrėžiamos reklamuojamo produkto ypatybės ir pranašumai. Šie sakiniai neleisdavo abejoti siūlomų produktų ar paslaugų nauda. Įvairiomis kalbinės raiškos priemonės stengtasi paveikti adresato jausmus ir vaizduotę. Būdingiausia gramatinės raiškos priemonė – būdvardžiai (paprastai aukščiausiojo laipsnio), kuriais buvo hiperbolizuojamos reklamuojamo produkto ypatybės. Sąmoningai buvo parenkami tokie būdvardžiai, kurie adresatui keltų tik teigiamas emocijas (švelnus, malonus ir pan.). Akivaizdu, kad leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose kalbos aktų svarba nėra vienoda. Komunikaciškai motyvuotai dažniau vartoti tie kalbos aktai ir mikroaktai, kurie adresatą pagarbiai skatino įsigyti siūlomą produktą. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Direktyvai; Ekspresyvumas; Higienos reklamos; Kalbos aktai; Komisyvai; Kosmetikos reklamos; Lingvistinė pragmatika; Naujoji Romuva; Reprezentatyvai; „Naujoji Romuva“; Commissives; Cosmetics ads; Directives; Expressives; Hygiene ads; Linguistic pragmatics; Representatives; Speech acts; The Naujoji Romuva.

ENThe object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars. The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940. The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched. A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%).The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%). It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addresses (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent. [From the publication]

• Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose / Rasa Dobržinskienė. Filologija. 2010, Nr. 15, p. 14-27.
• Dabartinės lietuvių kalbos gramatika / Vytautas Ambrazas, Kazimieras Garšva, Aleksas Girdenis, Evalda Jakaitienė, Pranas Kniūkšta, Stasė Krinickaitė, Vitas Labutis, Adelė Laigonaitė, Elena Oginskienė, Juozas Pikčilingis, Albertas Ružė, Nijolė Sližienė, Kazys Ulvydas, Vincas Urbutis, Adelė Valeckienė, Elena Valiulytė. Vilnius : Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas, 2005. 745 p.
• Kultūrinės vertybės "Naujosios Romuvos" (1931-1940) reklamose / Gabija Bankauskaitė-Sereikienė, Justina Vaitelytė. Respectus philologicus. 2010, Nr. 18 (23), p. 145-158.
• Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas : prašymai / Inga Hilbig. Vilnius : Vilniaus universiteto leidykla, 2010. 272 p.
• Lingvistinės pragmatikos įvadas : mokomoji knyga / Birutė Ryvitytė. Vilnius : Vilniaus universitetas, 2011. 88 p.
• Reklama... Reklama? Reklama! / Irena Smetonienė. Vilnius : Tyto alba, 2009. 206 p.
• Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje / Egidijus Zaikauskas. Acta linguistica Lithuanica. 2002, t. 46, p. 145-172.
• Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška / Rasa Dobržinskienė. Kalbų studijos. 2010, Nr. 17, p. 58-64.