Measuring brand image dimensionality : a cross-cultural study of consumer values and preferences.
LTStraipsnyje remiantis Lietuvos ir Danijos mobilių telefonų vartotojų empiriniais duomenimis, gautais imčių suderinimo atrankos metodu, analizuojamas prekės ženklo įvaizdžio dimensiškumas. Straipsnio tikslas yra nustatyti prekės ženklo įvaizdžio dimensiškumą ir įvertinti sąsają tarp vartotojo vertybių ir prekės ženklo dimensijų, identifikuotų dviejose šalyse. Straipsnyje aptartos kelios pagrindinės prekės ženklo įvaizdžio ir vertybių teorijos bei empiriškai patikrintos autorių iškeltos hipotezės. Tyrimas atskleidė, kad prekės ženklo simbolinės ir funkcinės reikšmės gali būti atspindėtos dviejų mobilių telefonų prekės ženklų. Funkcinė prekės ženklo reikšmė turi stipresnę statistiškai reikšmingą sąsają tarp Danijos studentų, kai tuo tarpu simbolinė prekės ženklo reikšmė - tarp Lietuvos studentų. Tiek Lietuvos, tiek Danijos respondentų atsakymai patvirtino reikšmingą sąsają tarp simbolinės ir funkcinės prekės ženklo reikšmių ir respondentų vertybių. Vertinant tyrimo rezultatus reikia atsižvelgti, kad buvo tiriami tik dviejų šalių studentai ir viena produkto kategorija, todėl gauti rezultatai negali būti aklai taikomi kitoms plataus vartojimo produktų kategorijoms. Vartotojo vertybių požiūriu praktiškai S1 ir S2 mobilių telefonų prekės ženklai gali būti pozicionuojami kaip turintys funkcinės-simbolinės reikšmių tarpusavio sąveiką. Atsižvelgus, kad funkcionalumas ir simboliškumas yra suvokiami kaip dvi prekės ženklo dimensijos, ir kad skirtingos dimensijos yra susijusios su skirtingomis vartotojų vertybėmis, šis suvokimas gali rinkodaros vadybininkams nurodyti kintamuosius, kuriuos reikia keisti, siekiant teigiamų pokyčių.Reikšminiai žodžiai: įvaizdžio aspektai; Vartotojai; Tarpkultūrinis marketingas; Brand image dimensions; Consumer values; Cross-cultural marketing.; Vartotojas; Vertė; Prioritetai; Consumer; Value; Preferences.
ENThis paper analyses the dimensionality of brand image based on empirical evidence from a matched sample of Lithuanian and Danish consumers. The study aims to identify the dimensionality of brand image and to assess the relationship between consumer values and the dimensions of brand image identified in the two countries. It is our view that the study contributes not only to the existing literature on brand image dimensionality and the role that consumer values play in the high involvement product evaluation process, but also adds to the dearth of literature thus far on the Central and Eastern European region and provides new insights for marketers on the specificities of consumption behaviour in the enlarged European Union. [From the publication]
