Retorinė "skolinimosi" topika reklamoje
LTPaveikiuosiuose diskursuose vyrauja emocinės apeliacijos, dažniausiai – retorinė argumentacija, kurios efektyvumas glaudžiai susijęs su adresato vertybiniais prioritetais. Siekdama savo tikslų, reklama pasitelkia ne tik naujai atrastas, bet ir laiko patikrintas įtikinimo technikas, taip pat – klasikinius eristinės argumentacijos modelius. Straipsnyje pristatomo tyrimo objektas – skolinimosi topikos raiška reklamos diskurse. Analizuotose greitųjų paskolų paslaugas teikiančių įmonių reklamose siekta nustatyti ir aprašyti retorinius topus, t. y. pagrindinius pasikartojančius struktūrinius ir prasminius modelius, kurie reklamoje veikia kaip argumentai. Retorinė diskurso analizė leidžia identifikuoti ir aprašyti universalias argumentacijos kategorijas – retorinius topus – ir jų prasmines ir (arba) struktūrines modifikacijas paveikiuosiuose diskursuose. Tyrimas atskleidžia, kad greitųjų paskolų reklama grindžiama identiška retorine topika, išreikšta pasikartojančiais eristiniais argumentais. Išskirti ir aptarti trys eristiniai argumentai: apeliavimas į mases (lot. argumentum ad populum), apeliavimas į laiką (lot. argumentum ad tempus), apeliavimas į saugumą (lot. argumentum ad securitatem). Išsiaiškinta, kad reklama neigia nepatogios ir nesaugios skolos tradiciją, ji proteguoja nevaržomo skolinimosi kultūrą, kurioje skola siejama su patraukliais įvaizdžiais, eliminuojančiais socialinės atskirties grėsmę. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Eristinis argumentas; Reklamos retorika; Retorinė topika; Eristic argument; Rhetoric of advertising; Rhetorical topic.
ENThe emotional appeal dominates in the persuasive discourse; usually, it is the rhetorical argumentation, the efficiency of which is closely related to the addressee value priorities. In order to achieve the advertising targets not only the newly discovered, but also the time-tested techniques of persuasion as well as the classic eristic argumentation models are employed. The research object of this article is the expression of borrowing topic in the advertising discourse. The aim of this research is to identify and describe the rhetoric topics, i.e., the main repeatable structural and conceptual models that act as arguments in the advertisements created by the companies providing quick loans. The analysis of rhetoric discourse allows to identify and describe the universal categories of argumentation, i.e., the rhetorical topics and their semantic and (or) structural modification in the persuasive discourses. The research reveals that the advertising of quick loans is based on the identical rhetorical topic expressed by the repeatable eristic arguments. Three following eristic arguments are identified and discussed: appealing to the masses (argumentum ad populum), appealing to time (argumentum ad tempus), appealing to safety (argumentum ad securitatem). It has been asserted that the advertising denies inconvenient and unsafe loan tradition. It patronizes unrestrained culture of lending where the loan is associated with the attractive images that eliminate the threat of social separation. [From the publication]
