The Effect of cosmetics retail chain stores’ attributes on consumer choice in Lithuania

LTŠis darbas siekia nustatyti, kokie parduotuvių ypatumai daro įtaką vartotojams pasirenkant kosmetikos parduotuvių tinklus Lietuvoje kaip pirkimo vietą. Autoriai atliko atsitiktinės auditorijos apklausą tirdami dešimties parduotuvių atributų įtaką vartotojų pasirinkimui. Parduotuvių ypatumai yra padalinti į dvi kategorijas - įvaizdžio ir ekonominius atributus. Autoriai naudoja ypatybių pasiskirstymą dviem būdais - išskaidyti įvaizdžio ir ekonominius veiksnius bei sukurti pozicionavimo žemėlapį visiems rinkos dalyviams (t.y. tyrime dalyvavusiems kosmetikos parduotuvių tinklams) Lietuvoje. Respondentai įvertino kiekvieną parduotuvės ypatybę pagal Likert skalę, o svertiniai vidurkiai buvo panaudoti išrikiuojant ypatybes pagal jų svarbumą. Toliau tyrime sekė atskirų parduotuvių ypatybių palyginimas. Ši informacija padėjo autoriams atlikti pozicionavimo analizę nustatant ribinį visų kosmetikos parduotuvių tinklų vertinimų palyginimą. Tyrimo subjektai buvo išdėlioti ant žemėlapio atspindint jų įvaizdžio ir ekonominių veiksnių įverčius. Ši pozicionavimo analizė įgalino identifikuoti ribinius parduotuvių skirtumus. Empirinis tyrimas atskleidė, kad 4 iš 10 parduotuvių tinkle ypatybių, t.y. produktų asortimentas, nuolaidų sistema, aptarnavimo kokybė ir apsipirkinėjimo patirtis, buvo aukščiausiai reitinguoti atributai darantys didžiausią įtaką vartotojų pasirinkimui. Tyrimo išvados suteikia informaciją, leidžiančią marketingo vadybininkams daryti sprendimus kuriant prekės ženklo žinomumą, įvaizdį bei pozicionavimo formuluotę šioms tyrime dalyvavusioms parduotuvėms. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Ekonominiai atributai; Kosmetikos parduotuvių tinklas; Vartotojų pasirinkimas; Įvaizdžio atributai; Consumer choice; Cosmetics retail chain store; Economic attribute; Image attribute.

ENThe current research paper aims to determine the store attributes behind the consumer preference when choosing a cosmetics retail chain store in Lithuania. The authors conduct a survey analysis across a random sample of consumers to test the impact of ten store attributes on consumers’ choice. The store attributes are divided in two categories: image and economic attributes. The authors use the distribution of the store attributes in two ways: to distinguish image and economic factors marginally and to draw positioning maps for all market players. The respondents evaluated each store attribute in focus on a Likert scale. Weighted averages were drawn to rank the attributes according to their importance. In the further analysis, the store attributes ranking was performed for each research object separately. This information helped the authors to perform a positioning analysis in order to get the final results of marginal evaluation of all cosmetics retail chain stores in question. The research objects were positioned on a map that evaluates their performance on image and economic factors. The plot analysis helped to depict the marginal differences between the stores. The empirical analysis revealed that 4 out of 10 store attributes, namely product assortment, discounting system, service quality and shopping experience, were ranked as the most important influencers of consumer choice. The insights derived from the analysis results provide the grounds on which marketing managers can derive recommendations about the improvement of brand awareness, image and position statements of the retailers in focus. [From the publication]