Corporate reputation management decisions: customer's perspective

LT[...] Santykių kapitalo ir komunikacijos perspektyvos aspektu analizuojama organizacijos reputacija, dažniausiai nukreipta į vartotojų – kaip svarbiausios suinteresuotųjų grupės – lūkesčius ir patirtį. Tačiau praktikoje, vis dar nėra lengvai adaptuojamų tokio pobūdžio organizacijos reputacijos valdymo metodikų, įprasminančių reputacijos valdymo sprendimų poveikį tvariam vartotojų pasitikėjimui organizacija. Todėl mokslinė problema formuluojama klausimu: kokią įtaką organizacijos reputacija daro vartotojų pasitikėjimui organizacija? Tyrimo objektas – organizacijos reputacijos valdymas. Straipsnio tikslas – parengti hipotetinį organizacijos reputacijos valdymo modelį ir jį empiriškai patikrinti vartotojų požiūriu. Tyrimo metodai: mokslinės literatūros sisteminė ir palyginamoji analizė, koreliacinė ir regresinė duomenų analizė, elektroninės apklausos metodas.[...] Apibendrinus mokslines diskusijas, padaryta išvada, kad bendroji organizacijos reputacija – tai kolektyvinį suvokimą apie organizaciją įprasminantis konstruktas, arba kitaip tariant – savo charakteristikomis skirtingų suinteresuotųjų grupių nuomonių, lūkesčių ir požiūrių sintezė. Atskiri organizacijos reputacijos vertinimai konverguoja tarpusavyje, suformuodami vieną apibendrintą organizacijos reputacijos suvokimą, o organizacijos gebėjimas formuoti šią patirtį gali būti laikomas pilnaverčiu konkurenciniu pranašumu.[...] Vertinant empirinio tyrimo reprezentatyvumo galimybes, iš visų suinteresuotųjų grupių pasirinkti vartotojai, nes plačiąja prasme vartotojų kapitalas yra viena esminių santykių kapitalo dedamųjų (Mikulėnienė ir Jucevičius, 2000).Siūlomas hipotetinis organizacijos reputacijos valdymo modelis apibendrina vartotojams būdingus organizacijos reputacijos suvokimo veiksnius, efektyviam integruotos komunikacijos ir reputacijos valdymo procesui būdingas savybes bei su konkrečiais vartotojų elgsenos pokyčiais siejamas organizacijos reputacijos valdymo pasekmes. Platesnis požiūris į vartotojus, kaip į visuomenės narius, leidžia išplėsti organizacijos reputacijos suvokimo veiksnių rinkinį, papildant jį socialinės atsakomybės veiksniu. Hipotetinis organizacijos reputacijos valdymo modelis, kuriame analizuojama organizacijos reputacijos suvokimo perspektyva, vartotojų atveju papildytas baigtiniu organizacijos reputacijos valdymo proceso rezultatu – vartotojų elgsenos pokyčiais. Modelis iliustruoja prielaidą, jog pozityvi vartotojų patirtis, įgyta per vartotojų suvoktą ekonominę ir socialinę santykių metu suformuotą vertę, lemia esminę teigiamos organizacijos reputacijos pasekmę – vartotojų advokatavimą, pasireiškiantį per: didėjantį vartotojų lojalumą organizacijos atžvilgiu; viešą atstovavimą, t.y. vartotojo deklaruojamą pasitikėjimą ir prisiimamus įsipareigojimus organizacijos atžvilgiu; didėjantį vartotojų bendradarbiavimo poreikį – vartotojų norą dalintis informacija, dalyvauti sprendžiant konfliktus ir siekti abipusiai palankių galimybių santykiuose su organizacija. Empirinio tyrimo rezultatai, pasirinkus „Pizza Jazz“ restoranų tinklo pavyzdį, leido pakoreguoti hipotetinį organizacijos reputacijos valdymo modelį teorinių prielaidų pokyčiais: emocinis patrauklumas vartotojams yra traktuojamas kaip pirminis (labai aktualus) organizacijos reputacijos veiksnys; socialinė atsakomybė yra traktuojama kaip antrinis (mažiau aktualus) organizacijos reputacijos veiksnys; savitumas yra traktuojamas kaip pagrindinė, komunikacijos efektyvumą lemianti organizacijos komunikacijos savybė. [...]. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Įmonės reputacija; Įmonės reputacijos valdymas; Suinteresuotosios šalys; Vartojimo perspektyva; Komunikacija; Corporate reputation; Corporate reputation management; Stakeholder groups; Consumer perspective; Communication.

ENWhen corporate reputation is analyzed from the perspective of relationship equity and communication, the analysis frequently appeals to expectations and experience of customers as the most important group of stakeholders. Yet in practice there are no methodologies of corporate reputation management of this kind that could be easily adapted and would capture the impact of reputation management decisions for sustainable customer confidence in the organization. Therefore, the research problem is structured as a question, i.e. what is the impact of corporate reputation on customer’s confidence in the organization? The proposed hypothetic model of corporate reputation management embeds customer-characteristic factors of corporate reputation perception, qualities that are inherent in the efficient management of integrated communication and reputation, and consequences of corporate reputation management in relationship to specific changes of customer behavior. The model illustrates the following assumption. The positive experience of a customer that was obtained by means of the perceived economic and social value during the development of relationship, conditions the basic outcome of positive corporate reputation, i.e. consumer advocacy which becomes evident through: increasing customer loyalty to the organization; public representation, i.e. declared confidence of the customers and their commitments in respect of the organization; increasing need for cooperation, i.e. the wish of customers to share information, participate in conflict solving and seek for mutually favorable possibilities of relationship with the organization. The information, acquired during the empirical research, yields the conclusion that all customer perception-based reputation factors, i.e. quality of goods and services, emotional appeal, vision, leadership and social responsibility, have to be strengthened in communication practices. [From the publication]

• Economic efficiency of fines imposed on cartels / Jurgita Bruneckiene, Irena Pekarskiene. Inžinerinė ekonomika. 2015, 26 (1), p. 49-60.
• Organizacijos intelektinis kapitalas: sandaros ir pagrindinių sąvokų interpretacijos / Renata Mikulėnienė, Robertas Jucevičius. Socialiniai mokslai. 2000, Nr. 3 (24), p. 65-76.
• Social responsibility discourse in empirical and theoretical Lithuanian scientific studies / Jolita Vveinhardt, Regina Andriukaitiene. Inžinerinė ekonomika. 2014, 25 (5), p. 578-588.