Is the persuasiveness of taglines lost in translation?

LTVienas iš reklamos įtaigumo ir paveikumo elementų yra reklaminis šūkis, kuriame atsispindi įmonės veikla. Šio poveikio priemonės gali būti skirtingos, priklausomai nuo kultūrinio šalies konteksto. Reklaminis šūkis, kuris yra paveikus vienoje kultūroje, nebūtinai turi išlaikyti įtaigumą kitoje. Keliamas klausimas, ar verstinių reklamų įtaigumas ar paveikumas yra prarandamas ar mažesnis. Tyrimui pasirinkti keli lietuviški ir angliški internetiniai šaltiniai, iš kurių išrinkti 133 originalūs angliški reklaminiai šūkiai ir jų vertimai į lietuvių kalbą. Reklamos kalbos klasifikacija remiasi jos ypatumais (lingvistiniais įtikinimo elementais), pagrįstais teoriniais šaltiniais. Tuo remiantis, atlikta sintaksinė, leksinė ir retorinė reklamos šūkio analizė. Visos analizuojamos įtikinėjimo priemonės yra pagrįstos ir paaiškintos reklamos diskurse. Tyrimas atliktas remiantis aprašomąja ir gretinamąja analizėmis. Siekiant išsiaiškinti reklaminių šūkių verstinio teksto pasikeitimus, remtasi vertimo transformacijų tyrimu, kuris atskleidė laisvo vertimo transformacijos pasirinkimą beveik visuose analizuojamuose vienetuose (85 %). Tai reiškia, kad laisvas vertėjo pasirinkimas gali nulemti reklamos šūkio įtaigumą. Vertėjas gali nevaržomai lokalizuoti tekstą. Reklaminiai šūkiai atitinka efektyvios komunikacijos reikalavimus: vyrauja vieno sakinio šūkiai-teiginiai, jie yra labai trumpi ar trumpi, juose dominuoja šnekamosios kalbos elementai, esamasis laikas ir vertinamieji būdvardžiai. Vertimo kokybė yra nekvestionuojama, tačiau emociniai įtikinėjimo elementai vertimuose perteikti tik iš dalies, keičiasi reklaminio šūkio pradinis sumanymas. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Reklama; Reklaminiai šūkiai; Vertimas; Taglines; Persuasive elements; Advertising; Translation transformations.

ENAdvertising has become an important part of any business and it has got into our everyday life via different media channels. Sometimes it is a persuasive process directed towards a mass audience aiming at promoting a product or service. In order to guarantee a successful expansion and entrenchment of a company, brand or product into another market the localization process should be well planned. The advertising campaign of a new foreign product or service has to undergo the process of translating which could reformulate/localize the text of the advertisement in a subjective way. The persuasiveness is one of the functions of advertisements and it should be maintained in the source and target texts. The expression of persuasive elements in English taglines and their transposition in Lithuanian is a relevant object of the study. The problem of the article is whether the persuasive elements of the translated Lithuanian taglines retain the same persuasive influence as the original (the English language) taglines. Taglines (133 units) are grouped according to classifications of translation methods, syntactic aspects (sentence length, sentence functional type, tagline structure) and persuasive elements. The research of the taglines has revealed the tendency that the meaning of the original taglines has been maintained in the translated Lithuanian taglines, but the persuasive elements have undergone the qualitative changes. [From the publication]

• Kreipimosi į adresatą būdai reklamoje / Jurgita Girčienė, Asta Kupčinskaitė-Ryklienė. Kalbos kultūra. 2005, 78, p. 220-230.
• Naujadarai ir perdirbiniai reklamoje / Dalia Blažinskaitė. Kalbos kultūra. 2004, 77, p. 56-66.
• Reklama... Reklama? Reklama! / Irena Smetonienė. Vilnius : Tyto alba, 2009. 206 p.
• Stilistika / Kazimieras Župerka. Šiauliai : Šiaulių universiteto leidykla, 2012. 113 p.
• The Language of advertising : analysis of original and tranlsted text / Jurgita Vaičenonienė. Darbai ir dienos. 2006, t. 45, p. 215-237.