Communication in social media for brand equity building

LTSocialinė žiniasklaida (SŽ) pakeitė tradicinę komunikaciją tarp prekės ženklų ir vartotojų ir leido vartotojams tiek teigiamai, tiek neigiamai įtakoti prekės ženklo vertę. Straipsnio tikslas yra sukurti struktūrinį modelį prekės ženklo vertei kurti naudojant komunikaciją socialinėje žiniasklaidoje ir išbandyti jį empiriškai. Socialinės žiniasklaidos konceptualios esmės ir prekės ženklo vertės kūrimo tyrimai parodė, kad SŽ keičia prekės ženklo komunikavimą. Galima išskirti tris komunikacijos tarp prekės ženklo ir vartotojų socialinėje žiniasklaidoje aspektus: komunikacija tarp prekės ženklų ir vartotojų; komunikacija tarp vartotojų; komunikacija tarp vartotojų ir prekės ženklo (grįžtamasis ryšys). Vartotojų pozicija virtualioje aplinkoje keičiasi, nes vartotojai įgauna daugiau galios įtakoti prekės ženklo išraišką, prisidėti prie jo kūrimo, sklaidos, skatinimo ir reprezentacijos. Todėl SŽ reikalauja prekės ženklo kūrimo veiksmų integralumo ir didesnės atsakomybės komunikuojant su vartotojais. Tyrimas atskleidė, kad kai komunikacija SŽ yra tinkamai valdoma, kuriamas prekės ženklo žinomumas ir formuojamas teigiamas prekės ženklo įvaizdis. Tačiau svarbu atsiminti, kad komunikacija SŽ gali turėti didžiausią teigiamą poveikį prekės ženklo vertei tik kai vartotojų įsitraukimas į komunikaciją SŽ yra didelis. Autorių nuomone, pasiūlytas prekės ženklo vertės kūrimo modelis taikant SŽ garantuos didesnį vartotojų įsitraukimą komunikuojant Coffee Inn prekės ženklą socialinėje žiniasklaidoje.Reikšminiai žodžiai: Prekės ženklo vertė; Komunikacija; Socialinės medijos; Brand equity; Communication; Social Media.

ENSocial media (SM) has changed the traditional communication between brands and consumers and enabled consumer to make positive as well as negative influence on brand equity (BE). Therefore, it is important for companies to know, how to manage communicate in social media seeking to build brand equity. The first part of the article defines the conceptual essence of communication in social media for brand equity building: the communication between brand and consumer, the communication consumer–to–consumer and consumer's feedback to brand. The theoretical model of brand equity building by employing communication in SM has been proposed. The eight stages of the model were distinguished: environment and competitors analysis, brand equity research, preparation of communication, selection of proper channels, implementation of the process of communication, monitoring of actions, responding to negative comments, assessment and comparison of results by linking it to brand equity analysis. The qualitative (structural interview) and quantitative (content analysis and questionnaire interview) research methods were used to show the applicability of theoretical model of the brand equity building by employing communication in SM in practice. This study proposes the approach of consumer involvement into brand equity building by invoking communication in SM which can provide the brands with more favourability. [From the publication]