Attitudes of Lithuanian consumers towards the country of origin of wine

LTProdukto kilmės šalis (KŠ) vartotojams yra vienas iš svarbiausių kriterijų renkantis vyną. Straipsnio tikslas yra įvertinti Lietuvos vartotojų požiūrį į vyno kilmės šalį. Vertinant kilmės šalies poveikį pirkėjui, svarbu atsižvelgti į veiksnius, susijusius su produktu, vartotoju ir kilmės šalimi. Vartotojo požiūris į KŠ formuojamas kognityviai ir emociškai vertinant KŠ (šalies įvaizdį); normatyvinis šalies vertinimas veikia patį sprendimą pirkti, bet ne vartotojo požiūrį. Todėl, jei tam tikroje produkto kategorijoje KŠ yra svarbus produkto atributas, KŠ poveikį reikia vertinti kognityviu, emociniu ir normatyviniu aspektais. Vyno vartotojams KŠ yra labai svarbus atributas, bet svarbu atsižvelgti ir į vyno kilmės regioną. Atlikus teorinę analizę, buvo išskirtas dviejų tipų susidomėjimas – kognityvus ir emocinis. Empirinio tyrimo rezultatai parodė, yra trijų tipų vartotojų susidomėjimas: kognityvus susidomėjimas, emocinis susidomėjimas produktu ir emocinis susidomėjimas dėl situacijos. Kilmės šalies ir regiono svarba vartotojo sprendimui priklauso nuo vartotojo susidomėjimo tipo ir lygio. Stereotipinis turinio modelis rodo, kad individas paprastai aukščiau reitinguoja grupę, kuriai jis priklauso pagal abi dimensijas – tiek kompetencijos, tiek šilumos. Vartotojų etnocentriškumas taip pat remiasi jų identifikavimusi su tam tikra grupe, t.y. savo šalimi. Tuo remiantis, patvirtinta hipotezė, kad vartotojo identifikavimasis su šalimi įtakoja šalies ir jos vyno reitingavimą.Reikšminiai žodžiai: Vyno kilmės šalis; Vartotojo požiūris; Vartotojo elgsena; Stereotipinis turinio modelis; Country of origin of wine; Consumers’ attitude; Consumers’ involvement; Stereotype content model.

ENThe purpose of the study was to evaluate the attitudes of Lithuanian consumers towards the country of origin (COO) of wine. The main factors that influence the effect of COO and the mechanism of its formation were identified. The effects of social stereotypes, described by a Stereotype Content Model, on consumers’ attitudes are also analyzed, identifying the competence and warmth of the COO as important antecedents of consumers’ attitudes. The region of the origin of wine (appellation, protected designation of origin – PDO) have been identified as another important place-of-origin cue determining the consumer’s choice. A quantitative empirical research method – online survey – was used for the purpose of the study. The results have revealed that there are three types of wine consumers’ involvement: cognitive involvement, emotional product involvement, and emotional situational involvement, and that the importance of wine’s COO and region of origin (appellation, PDO) for consumers differs depending on the type and level of a consumer’s involvement. The existence of a statistically significant correlation among consumers’ attitude towards the COO of wine and the country’s competence and warmth has been proven, together with a possible relation between the type of a consumer’s involvement (cognitive, emotional situational or emotional product involvement) and the influence of COO competence and warmth on consumers’ attitude towards a wine. The research has also revealed an important positive relationship among consumer identification with the COO of wine, evaluation of COO competence, and the warmth and consumer attitude towards the COO of wine. [From the publication]