Prekinis ženklas, jo funkcija ir valdymo problematika pasaulyje bei Lietuvoje
LTPrekinių ženklų valdymo problema ypač aktuali rinkos ekonomikos keliu žengiančiam Lietuvos ūkiui. Dažnai Lietuvos gamintojų siūlomi produktai savo kokybe pranoksta importinius, tačiau nemokėjimas jų teisingai pateikti vartotojui, suteikti informaciją apie produkto naudą, kitaip tariant, duoti pažadą vartotojui ir jo laikytis, gamintoją priverčia ieškoti vis naujų produktų ir rinkų. Tokia strategija negali būti ilgalaikė ir ilgą laiką sėkminga įmonei, nes nėra kuriamas fundamentalus, ilgalaikis įmonės ir vartotojų emocinis ryšys. Toks ryšys gali būti sukuriamas teisingai valdant prekinius ženklus. Todėl manome, jog šis straipsnis turi ne tik teorinę, bet ir praktinę vertę ir gali padėti įmonių vadovams ir rinkodaros specialistams sudaryti savo prekinių ženklų valdymo principus. Šio tyrimo tikslas - išnagrinėti su prekinio ženklo valdymu susijusią literatūrą ir tuo remiantis: sudaryti prekinio ženklo valdymo principus; ištirti, kaip šių principų laikosi Lietuvos įmonių vadovai; pasiūlyti prekinio ženklo valdymo tobulinimo kryptis Lietuvoje. Tyrimo objektas yra prekinio ženklo valdymo teoriniai ir praktiniai ypatumai užsienio ir Lietuvos rinkose. Tyrimo metodika remiasi užsienio literatūros prekinio ženklo valdymo tema analize, jos apibendrinimu ir palyginimu su prekinio ženklo valdymo praktika. Siekiant įvertinti prekinio ženklo valdymo ypatumus Lietuvoje, pagal specialiai sukurtą prekinio ženklo valdymo klausimyną buvo atlikta įmonių vadovų apklausa. [Iš Įvado]Reikšminiai žodžiai: Atskirų produktų prekinis vardas; Lojalumas prekiniam ženklui; Prekinio ženklo valdymas; Prekės ženklas; Prekės ženklas, prekės ženklo valdymas; Produkto šeimos prekinis vardas; Įmonės prekinis ženklas; Įmonės turtas; Brand loyalty; Brand management; Brand, brand management, company asset, brand loyalty, portfolio hierarchy, company brand name, product family brand name, single brand name; Company asset; Company brand name; Portfolio hierarhy; Product family brand name; Single brand name.
ENBrand is the biggest company asset. This approach now is used by many multinational companies and illustrates the way in which they treat brands. Branding hit the headlines in 1988, which The Economist called "The year of the brand", and it stayed there ever since. The phenomenon of branding lay in the changing market place. The world has become more homogenous in cultural terms as communications technology develops. In our days growth markets are increasingly scarce and consumers, more discriminating and faced greater choice. This gives the consumer a balance of choice. Today investment alone is not enough; returns can be made only if the consumers decide to buy, and buy again, from the choices on offer. The relationship with customer is the central strategic issue for the long-term health of organization. As the result branding will long remain on the boardroom agenda. The article defines brand function describing corporate brand name, product family and product brand names peculiarities. Article provides analysis of the world leading brands traits highlighting the main brand management aspects. The brand management appraisal questioner enabled to evaluate how Lithuanian managers understand branding and identify possible improvement directions. The brand is analysed, as a psychological concept that has an influence on product perceived value and customer purchase decision. [From the publication]
