Self-service as a motivation to choose innovative services

LT[...] Straipsnio tikslas - remiantis teorine savitarnos kaip inovatyvios paslaugos samprata, identifikuoti šios paslaugos pasirinkimo motyvus. Kai paslauga yra automatizuojama, ne tik darbuotojai (vidiniai klientai) gali savo darbą atlikti efektyviau, bet ir išoriniai klientai (vartotojai) gali atlikti paslaugos procesą, jį valdydami patys. Nustatyta, kad savitarnos technologijos taikymas yra efektyvesnis negu individualizuotas dėl trumpesnio aptarnavimo laiko, personalo skaičiaus galimo mažinimo, galimybės mažinti paslaugų kainą ir tuo patraukti daugiau vartotojų. Tinkamai parinkta paslaugos technologija didina vartotojų motyvaciją, skatina dažnesnį naudojimąsi paslaugomis, kelia paslaugos vertę, todėl didėja įmonės pelningumas. Savitarnos kaip inovatyvios paslaugos diegimas finansų, ryšių, mažmeninės prekybos ir kituose sektoriuose kelia domėjimąsi aptarnavimo technologijų ir klientų sąveikos požiūriu. Savitarna yra tokio tipo paslauga, kai klientas suvokia pirkimo veiksmą kaip asmenišką ir savarankišką dalyvavimą, kuriant aptarnavimą. Savitarnos paslaugos koncepcija apima labai sudėtingas verčių kombinacijas, kurių raiška - psichologinio bei emocinio pobūdžio, tačiau reikšmingiausias aspektas yra tas, kad apima naudą, kuri siūloma klientui. Kadangi savitarna kaip inovatyvi paslauga įgalina klientą aktyviai dalyvauti paslaugos kūrime, anketiniu tyrimu, atliktu 2012 m. kovo mėnesį Lietuvoje (N = 112), siekta nustatyti klientų suvokimą apie paslaugų bei identifikuoti vartotojo motyvaciją rinktis šią paslaugą. Analizuojant apklausos rezultatus, buvo bandoma išsiaiškinti motyvuojančius veiksnius ir jų stiprumą lemiančius vartotojų apsisprendimą naudotis savitarnos paslauga. Tyrimo rezultatų analizė įgalino nustatyti, kad savitarnos išbandymo motyvacija siejasi su įdomumo ir naujumo veiksniais. [...].[...] Įvertinant savitarnos kaip inovatyvios paslaugos pasirinkimo motyvaciją, galima daryti tokias išvadas: • Savitarna apibrėžiama kaip inovatyvi paslauga, vadinasi, dėl sukurtų technologijų vartotojai gali naudotis ja nepriklausomai nuo tiesioginio darbuotojų dalyvavimo paslaugos teikimo procese, padeda klientams taupyti laiką sumažinti išlaidas ir suteikti paprastą pasiekiamumą bei malonumą geresnį negu individualizuotų paslaugų, todėl veikia motyvuojančiai vartotojo požiūriu. • Paslaugų technologijos lankstumas, kaip esminė savitarnos savybė, daro įtaką vartotojų pasitenkinimui - stiprina jų motyvaciją, o tai plečia savitarnos diegimo galimybes. Nors sunkiai, kaip ir visos inovacijos, bet šios pamažu įsitvirtins ir Lietuvos prekybos centruose, praplėsdamos vartotojų tolerancijos ribas. • Tyrimo metu nustatyta, kad Lietuvos respondentams būdingas pasitikėjimas savimi, nevengiant technologinių naujovių, o tai patvirtina Featherman ir Pavlou (2003) teiginius apie tai, kad technologinių inovacijų sėkmė priklauso nuo to, kaip klientas į jas reaguos ir kaip vertins inovatyvias paslaugas, todėl savitarna kaip inovatyvi paslauga Lietuvoje turi ateiti. • Tyrimo rezultatai rodo, kad savitarna kaip motyvacija, pasirenkant inovatyvias paslaugas, labiau veikia moteris (73,2 proc. visų pirkėjų), todėl galima daryti išvadą kad moterys aprūpina šeimą prekėmis ir yra pakankamai išsilavinusios bei imlios inovacijoms. • Nors tyrimo rezultatai patvirtino, kad motyvuojančių veiksnių, susijusių su savitarnos technologiniu tinkamumu, stiprumas pakankamai didelis, savitarnos kasos yra netinkamos absoliučiai pakeisti tradicines paslaugas (ypač perkant daug prekių), todėl reikia integruoti abi galimybes. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Savitarna; Paslauga; Inovacija; Motyvuojantys veiksniai; Service; Self-service; Innovation; Motivating factors.

ENSelf-service as an innovative service attracts many opinions about the need, use, comfort and future opportunities. Scientists recognize the advantages self-service over traditional service and conduct research on how to motivate consumers to switch to self-service. This paper analyzes application of technology-based self-service with an insight into the relationship among the participants of the service process. Another relevant issue is related to the consumer motivation for self-service. The objective is, based on the theoretical conception of self-service as innovative service, to identify reasons for choosing self-service. The theoretical part of the paper provides analysis of the essence of self-service as innovative service. Analysis is based upon the results of empirical research conducted in March 2012 in Lithuanian (N = 112). The paper highlights factors that influence consumer motivation to choose self-service identified in online survey. It was found out that companies that offer self-service as innovative service are modifying consumer behavior by liberating consumers and motivating them to act. [From the publication]