Research of factors influencing loyal customer switching behaviour: updated and revised in the context of economical crisis

LTAtsižvelgiant į ilgalaikių santykių teikiamą naudą, vartotojų lojalumas tampa daugelio organizacijų siekiamybe. Tačiau vartotojų lojalumo kūrimo veikla tampa problematiška dėl augančių lojalumo kaštų, o empiriniai tyrimai atskleidžia, kad vartotojų pasitenkinimas dar negarantuoja, jog produktu ar paslauga patenkinti vartotojai liks lojaliais organizacijai ir nekeis jos alternatyvia. Mokslinėje literatūroje pažymima, kad vartotojų lojalumas nėra statiškas, o linkęs kisti. Tačiau lieka daug neatsakytų klausimų: jei lojalumas kinta, kas skatina ar įtakoja tuos pokyčius? Vartotojo pakeitimo elgsenos, kaip nelojalumo išraiškos, aiškinimas vien patirto nepasitenkinimo, augančių kainų ar specifinių vartotojo charakteristikų terminais yra pernelyg paviršutiniškas. Tyrėjai teigia, jog egzistuoja specifinės problemos, įvykiai bei veiksniai, vadinami pakeitimo elgseną formuojančiais veiksniais, kurie įtakoja vartotojų pakeitimo elgseną. Kaip pažymima mokslinėje literatūroje, remiantis šiuolaikinėmis realijomis, aplinkos specifiškumas ir pokyčiai, ypatingai ekonominės krizės kontekste, į keblią padėtį pastato patį vartotojų lojalumą, nes vartotojai tampa daug jautresni kainoms. Taigi galima teigti, jog ekonominė krizė Europoje ir daugelyje pasaulio šalių įtakoja vartotojų lojalumo ir pakeitimo elgsenos formavimosi pokyčius. Pasikeitimų vartotojų pakeitimo elgseną formuojančiuose veiksniuose (jų svarbos bei įtakos kitime) nustatymas nebūtų komplikuotas, jei visi vartotojai būtų traktuojami vienodai, nekreipiant dėmesio į jų lojalumo statusą.Tačiau praktinių pavyzdžių analizė atskleidžia, kad visi vartotojai yra skirtingi, jų pakeitimo elgsena formuojasi įvairių skirtingų veiksnių įtakoje, o įvertinant lojalaus vartotojo statuso specifiškumą jo elgsenos ir požiūrio į objektą atžvilgiu, galima teigti, jog lojalaus vartotojo pakeitimo elgsena formuojasi specifinių pakeitimo elgseną formuojančių veiksnių įtakoje. Atsižvelgiant į minėtas nuostatas, ekonominės krizės poveikis gali būti skirtingas tiek nelojalių, tiek lojalių vartotojų pakeitimo elgsenos formavimuisi. Įvertinant faktą, kad lojalaus vartotojo statusas dar negarantuoja, kad toks vartotojas nekeis organizacijos, kaip produktų ar paslaugų teikėjos, alternatyvia, bei darant prielaidą, jog ekonominė krizė galimai sąlygojo pokyčius pakeitimo elgsenos formavimesi, organizacijoms tampa ypač svarbu bei aktualu iš naujo nustatyti bei įvertinti lojalių vartotojų galimą pakeitimo elgseną formuojančius veiksnius. Lojalių vartotojų galimą pakeitimo elgseną formuojančių veiksnių nustatymas bei įvertinimas ekonominės krizės kontekste įgalintų organizacijas efektyviau spręsti lojalių vartotojų kaitos problemas bei priimti tinkamus lojalumo formavimo sprendimus. Tyrimo objektas – lojalių vartotojų galimą pakeitimo elgseną formuojantys veiksniai. Tyrimo tikslas – nustatyti ir įvertinti lojalių vartotojų galimą pakeitimo elgseną formuojančius veiksnius ekonominės krizės kontekste. Siekiant išsikelto tikslo, autorė atlieka tyrimą, apklausdama UAB „Omnitel“ lojalius (auksinius) klientus. Apklausai atlikti pasirinkta ta pati tiriamoji bazė, kaip ir 2008 metais, atliekant analogišką tyrimą. Apklausoje naudojamas tas pats klausimynas, siekiant kuo patikimesnių ir aiškesnių rezultatų atliekant palyginamąją duomenų analizę (2008 ir 2011 metais atliktų tyrimų duomenų pagrindu).Lyginant abiejų tyrimų metu gautus duomenis, išryškėja tam tikri skirtumai lojalių vartotojų pakeitimo elgseną formuojančių veiksnių įtakos pakeitimo elgsenos formavimosi procesui atžvilgiu. Straipsnyje analizuojamos pokyčių atsiradimo galimos priežastys ekonominės krizės kontekste, iš naujo nustatomi bei pagrindžiami lojalių vartotojų galimą pakeitimo elgseną formuojantys veiksniai. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Pakeitimo elgsena; Pakeitimo elgseną formuojantys veiksniai; Pakeitimo elgseną iššaukiantys veiksniai; Pakeitimo elgseną stabdantys veiksniai; Switching behavior; Factors affecting customer switching behaviour; Factors supporting switching behaviour; Factors repressing switching behaviour.

ENThe paper presents the analysis of switching behavior and factors involved in the formation of customer switching behavior in the context of economical crisis. Firstly, readers are introduced with the theoretical attitude of customer switching behavior. Then the methodological principles of the research on factors affecting potential switching behavior of loyal customers are defined. [From the publication]