Prekės ženklo poveikis vaiko vartotojo elgsenai

LTStraipsnio tyrimo tikslas – teoriškai ir empiriškai pagrįsti prekės ženklo poveikį vaiko–vartotojo elgsenai. Vaikų segmento kaip aktualaus įmonėms segmento svarbos probleminiai aspektai yra šie: reikšmingas šiuolaikinių technologijų vaidmuo vaiko-vartotojo kasdieniniame gyvenime, didėjanti vaikų-vartotojų įtaka tėvų pirkimo sprendimo priėmimo procese, milijardinės maisto ir gėrimų bei žaislų rinkos, kurių dalies nori daugelis įmonių, didėjantis dėmesys vaikų lavinimui, vaiko-vartotojo identiteto formavimasis, saviraiška naudojant prekės ženklus ir savitas pasaulis bei savita kultūra, kurios dalimi siekia tapti įmonės. Išstudijavus prekės ženklo poveikį vaikui-vartotojui, konstatuojama, kad prekės ženklų naudojimas visų pirma siejamas su populiarumu. Atskleidus vaikų naudojamas poveikio taktikas tėvams pirkimo sprendimo priėmimo proceso metu, identifikuotos devynios Wimalasiri (2004) suformuluotos poveikio taktikos. Išanalizavus surinktus tyrimų duomenis, nustatyta, kad „populiarus“ vaikas, tėvų nuomone, yra draugiškas, gerai besimokantis, turintis savo nuomonę. Šias būdo savybes, formuojant populiarumą, papildo madinga apranga ir šiuolaikiniai technikos šedevrai, tokie kaip kuo naujesnis telefonas ar muzikos grotuvas. Populiariausios vaikų poveikio taktikos yra trys: įgrįsimo, racionalaus įtikinimo ir lygiavimosi taktika, tačiau daugiausiai kartų buvo paminėta lygiavimosi taktika. Pagrindiniai bendravimo agentai yra tėvai, draugai, bendramoksliai ir broliai seserys, ypač jeigu jie yra vyresni – visų jų įtaka skiriasi, priklausomai nuo prekių grupės, ir mados.Reikšminiai žodžiai: Prekės ženklas; Gamintojų poveikis; Vaikas vartotojas; Vaiko vartotojo elgesys; Brand; Brand impact; Child-consumer; Child-consumer behaviour.

ENChildren growing in the consumer-oriented society acquire materialism-oriented value system that stimulates using and having more. Children perceive their environment faster; they acquire self-sufficiency and logical thinking quicker, and have ability to make decisions earlier. This new generation is treated as separate and valuable market segment among marketers and different marketing strategies are developed for it. The problem. In recent years, the role of children as consumer is continuously growing. The context of scientific research allows to envisage some research directions, oriented to children cognition: child culture, identity formation, socialisation and self-expression (Roedder-John (1999), Cowell (2001), Piaget (2002); Lindstrom (2004), Minnini (2005), Thomas (2008), Rodhain (2008), Arrington (2008)), and 2) children influence on parents‘ buying decision making (Lindstrom (2004), Gotze, Prange and Uhrovska (2005), Ekstrom (2005), Beder (2006), Calvert (2008), Thomas (2008)). The main conclusion from these researches is that brand has a big impact on the formation of child personality and that children spend a big amount of money on brands through their parents. However, analysis of scientific literature allows indicating the lack of deeper recognition of a child as a target customer. Accordingly, the research problem in this article is formulated as the following question: what is the brand impact on the behaviour of a child as a consumer? Research objective is to validate theoretically and empirically the brand impact on a behaviour of a child-consumer. Research subject – brand impact on a child-consumer. Research methods. The article was prepared with the comparable and systematic analysis of scientific literature.Empirical research on brand influence to child-consumer was performed employing the qualitative research methods (focus group discussions and depth interviews). Research results. Brand influences child popularity in his/her environment, tells about the role of a child at home, school and society, explains how children see and express themselves. Brand highlights the financial status. Results of the empirical research showed that a "popular" child is friendly, shows good results in studies, and has his/her own opinion. In addition children form their popularity with fashionable clothing and modern technologies. Seeking for desirable product, children influence parents’ decision using such tactics as persecuting, rational persuasion and resemble. The main communication agents are parents, friends, schoolfellows and elder brothers and sisters. The influence is different depending on product group and fashion. Despite the popularity of internet, TV commercials, movies, celebrities and journals have the biggest impact on brand selection. With a brand children create popularity and self-confidence, seek for being noticed and recognition among friends, by feeling themselves as being "cool" and "popular". [From the publication]