Product elements as the basis for consumer choice : the case of food supplements

LTVienas iš būdų analizuoti rinkos pasiūlymus yra pagrįstas produkto elementų vertinimu potencialaus vartotojo požiūriu. Maisto papildų kategorija yra gana specifinė ir nėra plačiai tyrinėjama. Straipsnio tikslas yra nustatyti, kurie maisto papildų akims elementai yra vartotojų suvokiami kaip svarbesni ir turi stipriausią įtaką vartotojo pirkimo sprendimams, bei kokioms produkto elementų kombinacijoms įvairių vartotojų segmentai teiktų prioritetus. Analizės rezultatai parodė, kad maisto papildų akims vidiniai produkto elementai turi stipriausią įtaką pirkėjo sprendimui pirkti. Svarbiausios vidinės charakteristikos buvo vartojimo dažnumas, kuo mažiau kartų per dieną jį reikėjo vartoti, tuo patrauklesnis jis buvo pirkėjams. Svarbų vaidmenį taip pat vaidino aktyvusis ingredientas, ypač tai pasakytina apie vyresnius respondentus. Tačiau dauguma vartotojų žinojo tik apie vieną tipą iš trijų pasiūlytų aktyvių ingredientų. Iš išorinių elementų svarbiausia buvo kaina – kuo ji buvo žemesnė, tuo daugiau pirkėjų norėko pirkti tam tikrą papildą akims, ypač tai pastebima jaunesnių pirkėjų grupėje. Taip pat analizė atskleidė, kad nuomonę formuojančių asmenų rekomendacijos buvo svarbios vartotojams, ypač jei tie asmenys buvo iš vietinių gydytojų asociacijos. Tačiau tokie produkto elementai kaip kilmės šalis ir prekės ženklas vartotojam svarbūs nebuvo. Be to, buvo nustatyta, kad maisto papildų akims prekės ženklo žinomumas tarp Lietuvos vartotojų buvo labai žemas.Reikšminiai žodžiai: Vartotojų elgsena; Vartotojų pasirinkimas; Vartotojų požiūris; Prekės elementai; Maisto priedai; Consumer behavior; Consumer choice; Consumer buying decisions; Product elements; Food supplements.

ENOne way of analysing market offers is based on the evaluation of product elements from the position of potential consumers. Food supplements product category is rather specific and has not been much researched. Therefore, the objective of the paper is to determine which elements of food supplements are perceived as more important by the consumers and have the strongest influence on consumer buying decisions, and what combinations of products elements would be preferable by various consumers segments. The analysis was based on results of survey that included opinions of 188 participants. Conjoint analysis was used to determine consumer preferences based on the selected six research variables: brand name, main active ingredient, frequency of use, country of origin, price and recommendations. Also the gender, age and buying experience of consumers were considered. The results revealed that internal product elements had the strongest influence on consumer buying decisions. The most important internal characteristic was the frequency of use. Price was the most important among the external elements – the lower it was, the more consumers wanted to buy particular food supplement. [From the publication]