Prioritizing dimensions of consumer value through consumer capital

LTStraipsnyje keliama hipotezė, kad viena iš tokių latentinių technikų turėtų remtis vartotojo kapitalu, o keliamas tikslas – įrodyti, kad vartotojo kapitalas yra vartotojo suvokiamos vertės dimensijų prioritetizavimo veiksnys. Teoriškai vartotojo kapitalo ir vertės vartotojui dimensijų sąveika grindžiama per dviejų prieigų sintezę – Bourdieu (Bourdieu, Wacquant, 2003) socialinio agento ir Bakerio (2004) naujojo vartotojo. Tokiu būdu straipsnis reprezentuoja tarpdisciplininį požiūrį, apimantį sociologinės teorijos pritaikymą marketinginiam objektui. Pasitelkus deskriptyviąją ir lyginamąją mokslinės literatūros analizę, išskirtos pagrindinės vertės vartotojui dimensijos. Straipsnyje išskiriamos tokios septynios dimensijos: vertybės, nauda-kaštai, produkto savybės, referentinės grupės, pirkimo situacija, vartotojo patirtis ir vartotojo noras. Siekiant nustatyti sąveiką tarp dimensijų ir vartotojo kapitalo rūšių – ekonominio, socialinio ir kultūrinio, - atliktas empirinis tyrimas. Duomenys buvo renkami ir apdorojami dviem etapais, naudojant mažai žinomo „vandens logikos” ir plačiai paplitusio faktorinės analizės metodų kombinaciją. Tyrimo rezultatai rodo, kad ekonominis kapitalas sietinas su santykinai racionaliu mąstymu vertės suvokimo procese. Ši kapitalo rūšis yra naudos-nuostolių dimensijos bei produktų savybių dimensijos su sąlyga, kad šios savybės yra objektyviai įvertinamos. Socialinis kapitalas sietinas su referentinių grupių įtaka, todėl yra referentinių grupių ir subjektyviai įvertintų produkto savybių dimensijų prioritetizavimo veiksnys. Kultūrinis kapitalas, priešingai, sąveikauja su vartotojo vertybine orientacija ir vidinėmis nuostatomis, mažai priklausančiomis nuo aplinkos ir kitų įtakos, todėl yra sietinas su vertybių dimensija.Visgi straipsnyje įrodyta kapitalo rūšių sąveika tik su keturiomis iš septynių pagrindinių vertės vartotojui dimensijų, o tai leidžia daryti prielaidą, kad be vartotojo kapitalo yra kitų veiksnių, sąlygojančių vertės suvokimą. Šių veiksnių paieška galėtų būti vienas iš ateities klausimų tyrimuose vertės vartotojui tematika. Straipsnyje pateikti tyrimo rezultatai gali būti naudingi ir akademikams, ir praktikams. Mokslo požiūriu tyrimo rezultatai prisideda prie tolimesnio vertės vartotojui paradigmos formavimo, apimdami mažiau tyrinėtą vertės vartotojui tyrimų kryptį – vertės suvokimą. Kartu tyrimo rezultatai skatina mokslininkus generuoti naujas idėjas ir kelti naujas hipotezes. Verslo praktikai jis naudingas tuo, kad identifikuoja sąveiką tarp vertės vartotojui dimensijų ir vartotojo kapitalo rūšių. Turėdami žinių apie tikslinės grupės vartotojų ekonominį, socialinį ir kultūrinį kapitalą, marketingo specialistai su didesniu tikslumu gali kurti ir teikti realią vertę vartotojams turinčius produktus. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Vartotojo kapitalas; Vertės vartotojui dimensijos; Vertės vartotojui suvokimas; Vertės marketingas; Consumer capital; Dimensions of consumer value; Perception of consumer value; Value marketing.

ENThe awareness that an up-to-date consumer is characterized by a number of relatively new features has fostered research on value marketing. However, there is a lack of research focused on the dimensions of consumer value through more universal and, at the same time, more latent factors. Therefore, this paper is aimed at supplementing the gamut of existing segmentation techniques by substantiating that consumer capital contributes to prioritizing dimensions of consumer value. The relevance of consumer capital to dimensions of consumer value is based on the synthesis of the theoretical approaches of a social agent and a new consumer. Decomposition, logical deduction and induction were applied in order to enable the synthesis. Thus, the article is interdisciplinary due to the combination of a sociological theory with a marketing-oriented object. Further on, certain types of consumer capital were interrelated with certain dimensions of consumer value through a combination of two methods - poorly known water logic and widely-spread factor analysis. The instrumental data was collected through a two-stage quantitative survey. The results reveal that consumers prioritize certain dimensions of consumer value in accordance with a combination of three types of consumer capital possessed: economic, social and cultural. Provided the knowledge about the texture of economic, social and cultural capital of a target group is acquired, certain dimensions of consumer value can be emphasized, while the other ones should be leveled down. Hence, the article is a solid input into the development of a less revealed approach to value marketing. Nevertheless, the approach does not claim for conceptual completeness and is open for refinement. [From the publication]

• Socialinis kapitalas : nuo mokslinių tyrimo perspektyvų prie empirinių pastebėjimų. Gero valdymo klausimas / Irmina Matonytė. Sociologija. Mintis ir veiksmas. 2004, Nr. 1 (12), p. 22-37.
• Using consumer capital as a contributor to prioritizing dimensions of consumer value : a question of purposiveness / Rimgailė Vaitkienė, Inga Stankevičė. 6th International Scientific Conference Business and Management, May 13-14, 2010. Vilnius: Technika, 2010. P. 270-277.