Implementation of communication in social media by promoting studies at higher education institutions

LTTyrimo tikslas – parengti struktūrinį komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje modelį, pagrindžiant jo taikymo perspektyvas populiarinant studijas Lietuvos valstybinėse universitetinėse aukštosiose mokyklose. Tyrimo objektas – komunikacija socialinėje žiniasklaidoje. Konstruojant komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje modelį, labai svarbu įvertinti tris komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje aspektus: komunikacija iš įmonės vartotojui; komunikacija tarp vartotojų; vartotojo atsakas įmonei, t. y. grįžtamasis ryšys. Siekiant atskleisti siūlomo komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje modelio pritaikymo galimybes, populiarinant aukštųjų mokyklų studijas socialinėje žiniasklaidoje, pasitelkta Lietuvos valstybinių universitetinių aukštųjų mokyklų atvejo analizė. Komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje, populiarinant Lietuvos aukštųjų mokyklų studijas tyrimas atskleidė, kad universitetų komunikacijai socialinėje žiniasklaidoje gali būti sėkmingai pritaikytas siūlomas verslo įmonių komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje modelis. Studijų populiarinimas ir būsimųjų studentų įtraukimas valstybinėse universitetinėse aukštosiose mokyklose turi apimti šešis etapus, t. y. turi būti pradedamas įgyvendinti nuo aplinkos analizės ir planavimo ir užbaigiamas socialinės žiniasklaidos suteiktos naudos įvertinamu.Lietuvos valstybinės universitetinės aukštosios mokyklos tyrimas patvirtino, kad universitetinės aukštosios mokyklos stebi vienos kitų vykdomą komunikaciją socialinėje žiniasklaidoje; komunikacijos socialinėje žiniasklaidos tikslus pasirenka individualiai; bendravimui su potencialiais studentais naudoja tuos pačius socialinės žiniasklaidos kanalus Facebook ir YouTube; labiausiai būsimuosius studentus patraukia vizualiai pateikiama informacija, kuri yra nauja, skirta tikslinei auditorijai, kurios negalima rasti kituose interneto puslapiuose, t. y. itin daug dėmesio skiria žinutės turiniui: neigiamas žinutes universitetai siekia paversti į pozityvią informaciją, necenzūrines žinutes – šalina. Pateikiamų žinučių populiarumas vertinamas pagal piktogramos „patinka“ paspaudimus ar komentarų skaičių; sėkmei vertinti universitetai naudoja skirtingas priemones. Tačiau kol kas Lietuvos universitetinės aukštosios mokyklos nepakankamai išnaudoja egzistuojančius socialinės žiniasklaidos būdus monitoringui atlikti. Kaip parodė tyrimas, Lietuvos universitetai dar nepakankamai įtraukia savo vidines auditorijas ir padalinius į komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje procesą. Kai universitetai planuos komunikacijos socialinėje žiniasklaidoje įgyvendinimo procesą, siekdami susieti vidinių auditorijų ir padalinių komunikaciją su bendra universiteto komunikacijos strategija, galima bus tikėtis sėkmingesnio užsibrėžtų tikslų įgyvendinimo. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Socialinės žiniasklaida; Komunikacijos modelis; Aukštosios mokyklos; Studijų populiarinimas; Social media; Model of communication; Higher education institutions; Study promotion.

ENThe article concentrates on the attitude which organizations have to have for successful social media, implementation and achievement of organizational goals. Different departments of organization should be involved in more effective use of social media. Business organizations have to consider both positive and negative social media application aspects in order to avoid certain risks. The negative aspect of social media that is mostly appointed by scientists is the lack of control mechanism: message content, timing and frequency. In order to avoid the risks related with communication in social media organizations have to plan social media implementation process. The main objective of this research is to build up the structural model of communication in social media and to test the application perspectives of the model for study promotion in public higher education institutions. The result of theoretical analysis is an original model of communication in social media. The steps of the model implementation are: environment and competitors’ analysis preparation of communication strategy, selection of appropriate channels, communication process, monitoring, assessment and comparison of results. The theoretical model of communication in social media includes not only the process of communication between the organization and consumers, but also the stages of preparation and assessment that are also important in the evaluation of implementation of the overall communication strategy. A case study of Lithuanian state higher education institutions was used to reveal the possible application of the suggested model of communication in social media in the promotion of higher education studies in social media. [From the publication]