Strengthening of a private brand : the aspect of a store’s image

LTStraipsnio tikslas – teoriniu lygmeniu išanalizavus ir apibendrinus prekybininko prekės ženklo įvaizdį formuojančius veiksnius, juos empiriškai patikrinti parduotuvės „Aprangos galerija“ pavyzdžiu. Straipsnio objektas – prekybininko prekės ženklo ir parduotuvės įvaizdį sąlygojantys veiksniai. Tyrimo metodai – tyrimas atliktas taikant mokslinės literatūros palyginamosios analizės bei sisteminimo metodus. Empiriniam prekybininko prekės ženklo įvaizdžio stiprinimui parduotuvės „Aprangos galerija“ pavyzdžiu taikytas kiekybinis tyrimo metodas (apklausa). Atlikta mokslinės literatūros analizė parodė, kad kuriant prekybininko prekės ženklo įvaizdį svarbios asociacijos, susijusios su preke, suvokiama prekės kokybe, ir emocinės asociacijos (neapčiuopiami požymiai, atspindintys vartotojo poveikį socialiniam pritarimui, saviraiškai ir savigarbai). Pažymėtina tai, kad prekybininko prekės ženklo įvaizdis yra glaudžiai susijęs su parduotuvės įvaizdžiu. Atlikta mokslinės literatūros analizė parodė, kad teigiamam prekybininko prekės ženklo įvaizdžio formavimui daro įtaką ir parduotuvės įvaizdis. Atskleidus įvaizdžio konceptualiąją esmę, išanalizavus įmonės įvaizdžio struktūrą, nustačius parduotuvės įvaizdį sąlygojančius veiksnius, konstatuojama, kad parduotuvės įvaizdis priklauso nuo šių veiksnių: paslaugos, patogumo, kokybės, prekių įvairovės, prekių kainos ir parduotuvės atmosferos. Apibendrinus prekybininko prekės ženklo įvaizdžio stiprinimo parduotuvės įvaizdžio aspektu teorinius sprendimus, iškeliamos hipotezės, kurioms patvirtinti ar paneigti ir atliekamas empirinis tyrimas. Empirinis tyrimas atliekamas parduotuvės „Aprangos galerija“ pavyzdžiu.Empiriniam tyrimui pasirinkti prekybininko prekių ženklai (PPŽ): Miss Sixty, Broadway, Tom Tailor, Morgan ir gamintojo prekių ženklai (GŽ): Diesel, Naf Naf. Iškeltoms hipotezėms ir priežastiniams ryšiams buvo taikytas daugialypės tiesinės regresijos metodas. Hipotezėms patikrinti buvo naudojami reikšmių vidurkiai, sudarytas keletą kintamųjų apimantis regresijos modelis. Regresijos modelis sudarytas naudojant veiksnį, t. y. prekybininko prekės ženklo identiteto elementą - suvokiama kokybė kaip priklausomą kintamąjį, o nepriklausomaisiais kintamaisiais pasirinkti šeši parduotuvės įvaizdį sąlygojantys veiksniai (paslaugos, patogumas, kokybė, prekių įvairovė, prekės kaina, parduotuvės atmosfera) ir trys vartotojų požiūrį į gamintojo prekės ženklo drabužių buvimą ir pardavimą parduotuvėje įvertinantys veiksniai, t. y. gamintojo prekės ženklas, gamintojo prekės ženklo ir prekybininko prekės ženklo sutapatinimas (GŽPPŽ) ir gamintojo prekės ženklo ir parduotuvės įvaizdžio sutapatinimas (GŽPĮ). β svoriai parodo, kad parduotuvės įvaizdį (PĮ) formuojantys veiksniai: prekės kaina (PĮ - prekės kaina), patogumas (PĮ -patogumas), daro didelę tiesioginę įtaką veiksniui, t. y. prekybininko prekės ženklo (PPŽ) įvaizdį formuojančiam identiteto elementui - suvokiama kokybė (PPŽ - suvokiama kokybė). Parduotuvės įvaizdį (PĮ) formuojantys veiksniai: paslaugos (PĮ - paslaugos) ir kokybė (PĮ - kokybė) daro didelę neigiamą įtaką veiksniui, t. y. prekybininko prekės ženklo (PPŽ) įvaizdį formuojančiam identiteto elementui - suvokiama kokybė (PPŽ - suvokiama kokybė). Apibendrinus empirinio tyrimo rezultatus, konstatuojama, kad teigiamam prekybininko prekės ženklo įvaizdžiui daro įtaką parduotuvės įvaizdį formuojantys veiksniai: patogumas ir parduotuvės atmosfera. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Prekės ženklas; Prekybininko prekės ženklas; Parduotuvės įvaizdis; Brand; Private brand; Store’s image.

ENThe scientific problem of this article is formulated with the help of the following questions: what is the influence of a store’s image and factors that determine it on the image of a private brand? The aim of this article is to analyse and summarize factors that form private brand image theoretically, and to test them empirically with the help of the example of the store "Aprangos galerija". The methods of comparative analysis of scientific literature and systematization were used in order to reach the set aim. Quantitative research method (survey) was applied for empirical research of private brand image strengthening in the aspect of the store "Aprangos galerija". Factor analysis was used for data analysis. Multiple linear regression was used for identification of causalities between variables. Based on the analysis of scientific literature, having summarized the results of the performed theoretical and empirical research it is stated that one of the sources of competitive advantage for stores is the creation of a positive and strong private brand image in consumers’ consciousness. It should be noted that brand identity elements and associations, related to the product itself and its perceived quality and emotions, form a positive private brand image. The results of the performed empirical research have shown that factors forming a store’s image (convenience and store atmosphere) have the biggest influence on a positive private brand image. It should be noted that factors determining a store’s image such as product variety and price also form a positive private brand image. Based on theoretical provisions and results of empirical research a conclusion is made that in order to strengthen a private brand image it is necessary to make decisions related to the store’s place, atmosphere, stock formation, and pricing. [From the publication]