Consumer attitude towards economic functions of advertising in Lithuania

LTŠio tyrimo tikslas yra atskleisti bendrąsias vartotojų nuostatas dėl prekių reklamos Lietuvoje. Autorių uždavinys buvo nustatyti sąlygas, kuriose reklama vystosi kaip institucija. Šiame straipsnyje pristatome apklausa paremtą Lietuvos vartotojų pilotine studiją. Straipsnyje aprašyta reklamos kaip institucijos raida Lietuvoje, parodyta jos vieta ekonominiame gyvenime sovietinio režimo sąlygomis. Po nepriklausomybės atstatymo, įsigalėjus rinkos ekonomikai, reklamos vaidmuo ir mastas pasikeitė. Jis įgavo dar svarbesnį vaidmenį internacionalizuojant šalies ekonomiką po įstojimo į Europos Sąjungą bei didėjant vartotojų pajamoms bei perkamajai galiai. Toliau autoriai atliko plačią teorinę analizę, išnagrinėdami daugiausiai apie vartotojų požiūrį į reklamą rašančių užsienio mokslininkų darbus. Atskirų mokyklų autorių išvados lyginamos, analizuojamos, ieškoma dėsningumų ir galimybių pritaikyti juos Lietuvos sąlygomis. Kitose šalyse yra atlikta nemažai tyrimų, siekiant išsiaiškinti vartotojų nuostatas dėl prekių reklamos. Lietuvoje tokių tyrimų nebuvo atlikta. Svarbu išsiaiškinti, ar vartotojai pritaria reklamai kaip institucijai, kokius reikalavimus jie reiškia reklamos būdams ir formoms. Tuo tikslu ir buvo atliktas šis tyrimas. Buvo naudojamas Likert tipo metodas, leidžiantis išmatuoti ir kiekybiškai įvertinti struktūrizuoto klausimyno būdu surinktus duomenis. Tokia metodika parengta, remiantis R. Pollay ir B. Mittal (1993), E. Larkin (1977) bei R. Coulter, G.Zaltman ir K.Coulter (2001) darbais. Buvo siekiama išmatuoti vartotojų individualų reklamos naudojimo laipsnį; išsiaiškinti, kiek reklama atlieka pramogos vaidmenį vartotojams; nustatyti, koks reklamos ekonominis vaidmuo šalies ūkiui, konkurencijos stiprinimui, įvertinti reklamos etinį poveikį.Buvo išdalinta 1400 klausimynų, gauta 379 (27%), iš kurių 327 (23%) buvo pripažinti naudotinais. Buvo nustatytos prielaidos, kad ir Lietuvoje paplitę globalinės nuostatos dėl reklamos vertinimo, tačiau, antra vertus, buvo nustatytos ir nepalankumo reklamai nuostatos tarp vartotojų. 22% vartotojų tvirtai patvirtino, jog jiems patinka reklama, dar 32,1% sutiko su tuo. 8,3% nusiteikę kraštutinai neigiamai reklamos atžvilgiu, sutinka, kad reklamos nemėgsta dar 14,7% respondentų. 22,9% yra neutralūs reklamos atžvilgiu. Atlikus regresinę analizę nustatytos atskirų veiksnių charakteristikos ir patikrintas rezultatų patikimumas. Patikimumas yra patenkinamas, jei Cronbach Alpha koeficientas neviršija 0,78. Vienintelio požymio (reklama gerina gyvenimo standartus) regresijos koeficientas nežymiai viršija ribinį ir siekia 0,84. Bendras visų požymių regresijos koeficientas 0,47 išryškina didesnį respondentų neutralumą reklamos atžvilgiu. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Reklama; Marketingo paradigma; Vartotojų nuostatos; Advertising; Marketing paradigm; Consumer perceptions.

ENPaper presents general consumers' perception of advertising in Lithuania and develops an understanding of contexts within which advertising is growing. It also introduces a questionnaire-based pilot study of Lithuanian consumers. Our findings suggest that favorable perception of advertising functions is prevalent, but it also indicates unfavorable perception of advertising. [From the publication]