Standardization and adaptation in international advertising : the concept and case study of cultural and regulatory peculiarities in Lithuania

LTStraipsnyje analizuojami tarptautinės rinkos reklamos taikymo požiūriai jos standartizavimo ir adaptavimo kontekste bei nagrinėjami Lietuvos kultūriniai ir teisinio reglamentavimo veiksniai, darantys įtaką tarptautinės reklamos įgyvendinimo strategijai. Tarptautinės reklamos standartizacija yra plačiai taikoma rinkodaros strategija, kurios pagrindinis pranašumas yra sietinas su kaštų taupymu ir jų minimizavimu bei organizacijos ir jos produktų globalaus įvaizdžio formavimu. Deja, minėta strategija neapima labai svarbių reklamos veiksmingumo faktorių - reklamos kultūrinio jautrumo ir fizinių barjerų, susijusių su reklamos teisiniu ir techniniu reglamentavimu. Nors tarptautinės reklamos adaptacija gali užpildyti šias spragas, tačiau visapusis jos individualizavimas sąlygoja kaštų augimą ir tampa viena iš pagrindinių silpnybių dabartinėje finansinės krizės išvargintoje rinkoje. Todėl autorių siūlomos kompromisinės reklamos strategijos, kuri apima optimalų standartizacijos ir adaptacijos strategijų derinimą, taikymas galėtų būti veiksmingas sprendimas dabartinėje sudėtingoje produktų ir finansų rinkų situacijoje. Lietuvos kultūrinio ir teisinio bei techninio reglamentavimo ypatumų analizė atskleidė, kad globalizacija ir Europos Sąjungos valstybių ekonominė integracija nedaro ženklios įtakos skirtingų šalių panašėjimui. ES šalių gyventojų vartojimo prioritetai, kokybės vertybinės orientacijos ir kultūra iš esmės vis dar išlieka skirtingi. Visa tai sąlygoja būtinybę nuolat bei sistemiškai tobulinti ir harmonizuoti tarptautinės reklamos standartizavimo ir adaptavimo procesus. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Adaptacija; Kultūra; Reglamentavimas; Strandartizacija; Tarptautinė reklama; Tarptautinė reklama, standartizavimas, adaptavimas, kultūra, reglamentavimas, Lietuva; Adaptation; Culture; International advertising; International advertising, standardization, adaptation, culture, regulation, Lithuania; Lithuania; Regulation; Standardization.

ENThe purpose of this study is to review the main approaches and positions encountered in international advertising standardization debates as well as discuss some cultural and regulatory peculiarities of Lithuania which could have a fundamental influence in tailoring international advertising. International advertising standardization is a marketing strategy adopted by many companies nowadays. Its key advantage is associated with cost saving and minimization and image development for an organization and its products on a global scale. Unfortunately, this strategy does not take into consideration other factors of much importance for advertisement effectiveness, such as cultural sensitivity and physical barriers, which are related with legal and technical regulation of advertising. Although international advertising adaptation could fill these gaps, pure customization results in cost increase, which is the main bottleneck in the current market depleted by the recent financial crisis. Thus, application of a compromise advertising strategy proposed by the authors and based on the optimal combination of standardization and adaptation strategies could be an efficient solution in the present-day complex situation in respect of products and financial markets.A case study of cultural and regulatory issues in Lithuania shows that globalization and the growing integration of economies of the European Union member states do not determine a significant convergence across different countries. In general, consumption patterns, quality values and culture remain diverse there. That is why a continuous and systematic harmonization of the advertising standardization and adaptation process should become a core stage for every company operating in international settings. [From the publication]