Corporate social responsibility in forming corporate image

LTMarketingo teoretikai ir praktikai pabrėžia, kad socialinės atsakomybės raiška tampa vis svarbesne įmonės charakteristika, lemiančia vartotojo sprendimą renkantis prekę ar paslaugą. Globaliu mastu populiarėjant socialiai atsakingos veiklos principams, socialinė atsakomybė suprantama kaip aktualus veiksnys, kuriantis įmonės įvaizdį, suteikiantis konkurencinį pranašumą, diferenciacijos galimybę, lemiantis verslo sėkmę. Remiantis išanalizuota moksline literatūra, teigtina, kad socialinės atsakomybės raiška formuoja įmonės įvaizdį, tačiau pasigendama teorinių ir empirinių tyrimų, atskleidžiančių socialinės atsakomybės ir įmonės įvaizdžio sąsajas. Straipsnio tikslas – teoriškai pagrįsti ir empiriškai patikrinti socialinės atsakomybės raišką formuojant įmonės įvaizdį Lietuvoje. Tyrimo metodai: mokslinės literatūros lyginamoji, loginė ir apibendrinamoji analizė, empirinis kiekybinis tyrimas. Apie įmonės socialinės atsakomybės sąvoką daug diskutuoja marketingo mokslo teoretikai ir praktikai, tačiau vieningo apibrėžimo neranda. Ankstyvieji įmonės socialinės atsakomybės modeliai daugiausia dėmesio skyrė įmonės veiklai, kuriai nėra tiesiogiai teikiamas dėmesys ekonominių ar teisinių normų. Pastaruoju metu vis daugiau dėmesio skiriama įmonės filantropinei veiklai.Universaliausią apibrėžimą pateikia World Business Council for Sustainable Development: įmonės socialinė atsakomybė yra tęstinis verslo vienetų įsipareigojimas verslo veikloje vadovautis etikos normomis ir prisidėti prie ekonominės plėtros, gerinant darbuotojų ir jų šeimų, bendruomenės ir visuomenės gyvenimo kokybę plačiąja prasme. Mokslinėje literatūroje anglų kalba egzistuoja keletas skirtingų įmonės socialinės atsakomybės pavadinimų (Robins, 2008, Meehan ir kt., 2006; Balmer ir Greyser, 2006; Visser, 2006), autoriai akcentuoja skirtingus jos elementus. Pabrėžtina, kad įmonės socialinės atsakomybės raiška yra bet kurios įmonės siekiamybė, nesvarbu, kokiame sektoriuje įmonė veikia. Įmonės socialinės atsakomybės raiškos būdus galima apibendrinti įvairiais modeliais. Vienas iš plačiausiai žinomų – Carrollo (1991) socialinės atsakomybės piramidė. Šiame darbe remiamasi Carrollo hierarchija, todėl svarbiausias įmonės socialinės atsakomybės tipas – ekonominė atsakomybė. Be to, kiekviena įmonė privalo laikytis teisinių normų. Įmonės įsipareigojimas elgtis etiškai yra siekis elgtis teisingai, garbingai ir vengti žalos suinteresuotosioms grupėms. Filantropinė atsakomybė reiškiama parama įvairiems bendruomenės projektams ir gyvenimo kokybės gerinimu. [...]. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Įmonės identitetas; Įmonės individualumas; Įmonės socialinė atsakomybė; Įmonės socialinės atsakomybės lygmenys; Įmonės įvaizdis; Corporate identity; Corporate image; Corporate individuality; Corporate social responsibility; Levels of corporate social responsibility.

ENThis article analyses the impact corporate social responsibility has on corporate image, basing the findings theoretically and empirically. The first part of this article focuses on a theoretical concept of corporate social responsibility. The authors analyze different definitions of corporate social responsibility, review chronological development of this concept and reveal similarities between different definitions. Positive and negative positions towards corporate social responsibility are presented and compared. The second part of this article reveals the theoretical concept of corporate image and the constituting factors. After discussing different definitions of corporate image, concluding remarks are made. The authors of this article discuss the topicality of corporate image management subsequently and name the factors that form corporate image, laying out the basis to manage particular factors. The first two parts of this paper provide a theoretical basis for further discussion. The third part of this article outlines insights for causality between corporate social responsibility and corporate image as well as links between the two.Concluding the reviewed literature and the newest empirical data, it is noted that corporate social responsibility has positive impact on corporate image. Positive impact can be seen through various phenomena: positive consumer attitude, positive word of mouth, etc. Theoretical studies lay the basis for creating a structural model of corporate social responsibility impact on corporate image, which presents the impact corporate social responsibility has on corporate image. In addition to previously discussed theoretical concepts, three factors forming corporate image (corporate marketing communications, corporate social responsibility and consumer demographic characteristics) are detailed. Structural model is based on LeBlanc (1995), van Riel, Balmer (1997) and Chattananon, Lawley (2007) models. Newly proposed structural model links earlier models into one single system. The new structural model is thoroughly examined using empirical research and the importance of each constituting factor is defined. The results of the empirical research reveals that corporate social responsibility has positive impact on corporate image though it is not the most important factor. Surprisingly none of demographic characteristics determines consumer attitude towards corporate image. The results of empirical research and literature studies allow to draw the conclusions and raise proposals. [text from author]