Consumers in the face of economic crisis : evidence from two generations in Lithuania

LTEkonominės krizės akivaizdoje dauguma vartotojų turi peržiūrėti savo vartojimo įpročius ir perskirstyti biudžetus. Vartotojai skirtingai emociškai reaguoja į naujas ekonomines sąlygas ir pasikeitusį paslaugų ir prekių vartojimą. Straipsnio tikslas yra nustatyti vartotojų emocinę reakciją į ekonominę krizę, išanalizuoti, kokie yra jos skirtumai palyginus dvi kartas (18–22 m. amžiaus ir 45–65 m. amžiaus) ir susieti šią reakciją su ją lemiančiais veiksniais ir faktiniu vartotojų elgesiu. Tipiškai jaunesnės kartos atstovai teigė, kad jie nekeis savo vartojimo elgesio arba mažins vartojimą, kad pasitaupyti ateičiai. Dalis vyresnės („buldozerio“) kartos taip pat nori ir toliau elgtis kaip seniau, o kiti reagavo į krizę sumažindami vartojimą, siekdami išgyventi ir sukaupti santaupų ateičiai, taip rodydami nuoseklesnę ir savalaikę reakciją į ekonominę krizę. Vyresnioji karta yra labiau nuspėjama ir nuosekli, negu jaunesnioji, kai kalba eina apie ryšį tarp pajamų, emocinės reakcijos ir faktinio vartojimo. Tai turi labai aiškią vadybinę reikšmę pardavėjams, kurie orientuojasi į vyresnę kartą: jei šių vartotojų grupė išreiškia kokį nors emocinį atsaką, šis atsakas tiesiogiai atsispindi jų elgesyje. Jaunoji karta šiuo atveju yra kitokia, kadangi jos emocinė reakcija gali skirtis nuo faktinio elgesio. Apibendrinant, vartotojams, kurie ketina mažinti vartojimą, siūlomas didesnis įperkamumas. Jaunesnei kartai, kuri sutinka su kompromisais tik dėl paslaugų kokybės, tai reiškia žemesnės kokybės paslaugas už tikrai gerą kainą.Reikšminiai žodžiai: Vartotojų elgsena; Bulldozer karta; Y karta; Emocinis atsakas; Vartojimo skirtumai; Consumer behaviour; Bulldozer generation; Generation Y; Emotional response; Consumption difference.

ENIn the face of economic crisis, the majority of consumers have to reconsider their consumption habits and reallocate budgets. Consumers exhibit different emotional responses towards new economic conditions and modify consumption of goods and services. We propose a model that outlines how consumer income and price level perceptions and expectations influence emotional responses towards crisis, that consequently are manifested in consumption of goods and services. Since different generations have different experience in coping with financial shortages by reallocating their budgets and limiting consumption, we test the model on two generations (20-26 years old and 43-52 years old). The paper discusses differences of perceptions and behaviour between the two generations of Lithuanian consumers. [From the publication]