Brand equity integrated evaluation model : consumer-based approach

LTYra keletas būdų išmatuoti prekės ženklo vertę. Vienas metodas nagrinėja kompanijos finansinį aspektą, kitas analizuoja vartotojų aspektą. Nors abu požiūriai gali būti laikomi vienodai svarbiais, tik po to, kai išsamiai atskleidžiamas vartotojo požiūris, galima efektyviai išmatuoti finansinę prekės ženklo vertę. Vartotojo požiūris siekia nustatyti, su kuo vartotojui asocijuojasi prekės ženklas. Teorinį prekės ženklo vertės modelį sunku taikyti praktiškai , nes sunku išskirti prekės ženklo vertės požymius ir identifikuoti jų svorį bendroje vertėje. Nors šiandien taikomi prekės ženklo vertės nustatymo modeliai „BrandAsset® Valuator”, „Equity*Engine“ ir kiti yra efektyvūs, bet dėl autorinių teisių apribojimų jie nėra išsamiai atskleisti literatūroje. Šis konstatavimas rodo, kad beveik nėra galimybių įvertinti prekės ženklą priklausantį kompanijai, kuri negali sau leisti brangios komercinės prekės ženklo vertės analizės. Straipsnio tikslas yra parengti vartotojų požiūriu pagrįstą prekės ženklo vertės įvertinimo modelį, paremtą teoriniais duomenimis ir Lietuvos prekės ženklų ekspertų pusiau struktūrizuoto interviu rezultatais bei įmonių atsakymais į klausimyno klausimus. Autorių siūlomas modelis apima keletą prekės ženklo charakteristikų, tokių kaip prekės ženklo žinomumas, įvaizdis, produkto kokybė, produkto kaina ir lojalumas prekės ženklui. Siekiant tikslo buvo nustatyti prekės ženklo požymiai ir jų tarpusavio sąveika, išmatuotas kiekvieno požymio svoris bendroje prekės ženklo vertėje, o taip pat buvo apskaičiuoti visos prekės ženklo vertės koeficientai.Reikšminiai žodžiai: Prekės ženklo vertė; Prekės ženklo vertinimo modelis; Vartotojų požiūris; Kokybė; Brand equity; Brand equity evaluation model; Consumer approach; Quality.

ENThere are several ways to measure brand equity. One method approaches the financial-company level, other analyses consumer level. Although both approaches can be treated as equal to each other, but only when the consumer-based viewpoint is fully revealed the financial brand value can be effectively measured. Consumer-based approach seeks to identify brand associations the consumer has. Theoretical brand equity models are difficult to apply in practice due to the distinction of brand equity attributes and the lack of their weights identification in the overall equity. Although applied brand equity evaluation models as “BrandAsset® Valuator”, “Equity*Engine” and other are effective, but not fully revealed in the literature due to the copy right restrictions. These statements show that there are almost no possibilities to evaluate one’s brand for companies that can not afford expensive commercial brand equity analysis. The goal of the article is to prepare consumer-based brand equity evaluation model, based on theoretical data and the results of Lithuanian brand experts semi-structured interview and questionnaire survey of enterprises. The suggested authors’ model covers several brand characteristics like brand awareness, brand image, product quality, product price and loyalty for the brand. In the process of goal achievement brand attributes and their interaction were identified, the weight of every attribute in the overall brand equity was measured as well as basic rates of the total brand equity were estimated. The methodology for model application is also given in this article. [From the publication]