Investigation of green consumer profile : a case of Lithuanian market of eco-friendly food products

LTDabartiniu metu darni plėtra, t.y. kompromisas tarp aplinkosaugos, ekonominių ir socialinių visuomenės tikslų neišvengiamai tampa esminis siekiant esamos ir būsimų kartų gerovės. Šiame kontekste neseniai pastebėta vartojimo pokyčių tendencija. Ji charakterizuojama padidėjusiu vartotojų aplinkos apsaugos reikšmingumo suvokimu, padidėjusiu susidomėjimu aplinkai draugiškais, saugiais ir „švariais“ produktais, kurie neteršia aplinkos. Marketingo terminais, tokie pokyčiai sąlygoja poreikį pažinti naują, taip vadinamą žalią, vartotoją ir pritaikyti marketingo sprendimus, kurių dėmesio centre būtų tokio vartotojo lūkesčių nustatymas ir poreikių patenkinimas. Straipsnyje pateikiama žaliojo vartotojo koncepcijos interpretacija, kuri remiasi tiek Lietuvos, tiek užsienio mokslininkų darbais. Apibūdinant žaliąjį vartotoją, straipsnyje pateikiamas jo apibendrintas profilis. Jis apima tiek demografines, tiek psichografines-elgesio vartotojo charakteristikas. Straipsnyje pateikiami moterų ekologiškų maisto produktų vartotojų demografinių ir psichografinių-elgesio profilių empirinio tyrimo rezultatai. Buvo nustatyta, kad šios vartotojos charakteristikos atitinka nustatytas teoriniais tyrimais, išskyrus mėnesines pajamas (ji gauna vidutines mėnesines pajamas). Respondentai priklauso mažiau atsidavusiems aplinkos apsaugai žaliesiems vartotojams. Dauguma jų išreiškė poreikį keistis ir yra priskiriami „sveikatos fanatikams“. Grupuojant vartotojus pagal jų aplinkos apsaugos suvokimą, jiems geriausia tinka apibūdinimas „pilkai žali vartotojai“.Reikšminiai žodžiai: Žalioji rinkodara; Žaliųjų vartotojų profilis; Lietuvos ekologiškų maisto prekių rinka; Green marketing; Green consumer profile; Lithuanian market of eco-friendly food products.

ENNowadays, sustainable development, i.e. a compromise between environmental, economical, and social objectives of society, is inevitably essential in order to reach the well-being of present and future generations. In this context the change in consumption tendency has been observed recently. It is characterized by the increase in consumers’ environmental awareness, increased interest in eco-friendly, safe and “clean” products that do not pollute the environment. In terms of marketing, such changes determine the need to know the new, so called green, consumer and to adapt marketing solutions with the focus on ascertaining the expectations and satisfying the needs of such a consumer. Thus, this article presents the interpretation of the conception of a green consumer based on the investigations of both foreign and Lithuanian scientific works. When describing a green consumer, its profile is generalized in the article. It encompasses both demographic and psychographic-behavioural characteristics of a consumer. The article introduces the findings of empirical research into the demographic and psychographic-behavioural profiles of female consumers of eco-friendly food products in Lithuania. [From the publication]