Kalbinės manipuliacijos reklamoje

LTStraipsnyje tiriama, kiek prie reklamos paveikumo gali prisidėti pats tekstas – reklamos kalba. Kalbos raiškos priemonių pasirinkimą reklamoje lemia ir nekalbiniai veiksniai, ypač psichologiniai, socialiniai, kultūriniai ir kitokie. Reklamoje ypač svarbu sukurti prekės ar paslaugos naujumo ir netikėtumo įspūdį; šiam tikslui pasitarnauja tokie daiktavardžiai kaip staigmena, stebuklas, siurprizas, sensacija, perversmas ir pan. Kaina dažniausiai nusakoma būdvardžiais maža, žema arba gera. Kainos dažnai apibūdinamos kaip patrauklios, prieinamos, ypatingos, puikios ar tinkamos. Vartotojas viliojamas ir tokiais „magiškais“ žodžiais kaip nuolaidos, akcija, išpardavimas, dovanos, loterija, žaidimas, prizas. Reklamos tekstuose ypač svarbūs emociniai būdvardžiai, sustiprinantys bendrą įspūdį. Prie tokių priskirtini: ypatingas, neįprastas, tobulas, neįtikėtinas. Minėtinas vadinamųjų „stipriųjų“ žodžių – naujiena, efektas, paslaptis, stebuklas, gera žinia, svajonė, laimė, sėkmė, prestižas, statusas, formulė, sapnas, jėga – daromas poveikis reklamoje. Dar vienas kalbinės manipuliacijos reklamoje būdas – kalbos įasmeninimas. Svarbi reklamos tekstų ypatybė – emocinė argumentacija. Pasitelkiant tam tikras kalbos raiškos priemones, informacija apie siūlomą prekę ar paslaugą išverčiama į emocijų kalbą taip, kad vartotojas būtų suviliotas laukiama nauda ir pasitenkinimu. Reklamos tekstams ypač būdinga asociatyvioji raiška, t. y., kai nuo prekės dėmesys perkeliamas į kuriamą teigiamą jos įvaizdį, kalbos priemonėmis pabrėžiant pirkimo naudos, prasmės ar vertės motyvą.Reikšminiai žodžiai: Kalbiniai ir nekalbiniai veiksniai; Kalbinės manipuliacijos; Raiškos priemonės; Reklama; Reklama, komunikacija; Reklamos kalba; Advertising; Communication, language of advertising; Linguistic manipulations; Peculiarities of expression; Verbal and non-verbal factors, linguistic manipulations.

ENThe article analyses the ways in which the text – advertisement language – contributes to the influence of the advertisement. The selection of language means in advertisement is also determined by non-linguistic factors, especially psychological, social, cultural and other factors. In advertisements it is very important to make an impression of newness and unexpectedness; therefore, the following nouns are used: surprise, miracle, sensation, revolution and etc. The price is usually determined by the adjectives: low, high or good. The price is also described as attractive, available, special, excellent or suitable. The customer is attracted by such “magic” words as a discount, sale, gift, lottery, game or prize. In advertisement the emotional adjectives intensifying the general impression are essential. For instance, special, unusual, perfect or incredible. Other “influential” words are: novelty, effect, secret, miracle, good news, dream, fortune, success, status, formula, force. Another type of linguistic manipulation used in advertisement is personalisation. A very important feature of advertisement texts is emotional argumentation. With the help of linguistic means the information about an offered item or service is translated into emotional language so that the customer would be attracted by expected benefit or content. Another feature of advertisement is the associative expression is a feature of advertisement texts, i.e. when the attention is directed from an item to the created image emphasizing the purchase benefit, meaning or value by means of linguistics.

• Ar kalbą reikia prižiūrėti? / Kazimieras Župerka. Gimtoji kalba mokykloje. 2013, [1], p. 8-14.
• Daiktavardžio "kaina" vartojimas reklamos tekstuose / Brigita Vaitkevičiūtė, Kazimieras Župerka. Specialybės kalba: sakinys ir tekstas / parengė: Gintautas Akelaitis, Rata Brūzgienė, Ilona Čiužauskaitė, Laima Pečkuvienė. Vilnius: Mykolo Romerio universiteto Leidybos centras, 2010. P. 149-157.
• Galimybė, tikimybė ir siekiamybė senatvės pensijų kaupimo fondų reklamose / Rasa Dobrižinskienė. Filologija. 2013, Nr. 18, p. 45-55.
• Internetinės reklamos tekstų atributinių junginių struktūra ir raiška / Laimutė Bučienė. Žmogus ir žodis. 2013, 1, p. 27-33.
• Kalbos mada kaip reiškinys / Gintautas Akelaitis. Kalbos kultūra. 2003, 76, p. 121-126.
• Kultūros iškraipymų apraiškos reklamos tekstuose / Vidas Valskys. Žmogus ir žodis. 2005, 1, p. 106-109.
• Pragmatinė lingvistinė reklamos teksto analizė / Kazimieras Župerka. Viešojo diskurso retorika ir lingvistika / redaktorių kolegija: pirmininkas Aleksandras Krasnovas ... [et al.]. Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla, 2008. P. 9-18.
• Reklamos kalbos tyrinėjimai lietuvių mokslininkų darbuose / Rasa Andriušytė. Specialybės kalba: tyrimas ir dėstymas / redakcinė kolegija: Gintautas Akelaitis ... [et al.]. Vilnius: Mykolo Romerio universiteto Leidybos centras, 2006. P. 12-21.
• Socialinių reklamų tematika ir kalbinės ypatybės / Erika Rimkutė, Neringa Pakalnytė. Respectus philologicus. 2009, Nr. 16 (21)A, p. 57-72.
• The Language of advertising : analysis of English and Lithuanian advertising texts / Jurgita Vaičenonienė. Kalbų studijos. 2006, Nr. 9, p. 43-55.
• The Language of advertising : analysis of original and tranlsted text / Jurgita Vaičenonienė. Darbai ir dienos. 2006, t. 45, p. 215-237.
• Tikrenybės, galimybė ir reikiamybės reikšmės ir jų raiškos būdai reklamos tekstuose / Regina Stankevičienė, Vidas Valskys. Žmogus ir žodis. 2008, 1, p. 133-137.