Discovering an employer branding: identifying dimensions of employer’s attractiveness in University

LTŠių dienų darbo rinkos realybė - žinių ekonomikos plėtra, kvalifikuotų ir kompetentingų darbuotojų trūkumas, darbo jėgos įvairovė bei organizacijoms iškylanti talentų pritraukimo ir išlaikymo problema lemia vis didėjančią organizacijos, kaip darbdavio patrauklumo ir išskirtinumo, reikšmę. Kaip rodo tyrimai, be to, kad darbdavio patrauklumas yra puiki investicija į talentus, tai teikia ir kitą pridėtinę vertę, t.y. mažina darbuotojų kaitą, įtakoja finansinę sėkmę, didina atsparumą rinkos nuosmukiams, skatina klientų pasitenkinimą ir lojalumą. Darbdavio patrauklumo sąvoka glaudžiai susijusi su darbdavio ženklodaros (angį. employer branding) konceptu, kuris pirmą kartą pavartotas T. Ambler ir S. Barrow 1996 m. publikuotame straipsnyje ir apibrėžtas kaip „darbo teikiamų funkcinių, ekonominių ir psichologinių naudų identifikavimas su samdančiąja įmone". Darbdavio ženklodara, kaip nauja ir įtakinga srovė, susiformavo personalo vadyboje taikant marketingo principus ir pastaruosius du dešimtmečius sulaukia didelio mokslininkų ir praktikų dėmesio. Daugiausia mokslinių tyrimų darbdavio ženklodaros srityje atlikta analizuojant instrumentinių ir simbolinių veiksnių bei asmens ir organizacijos vertybių atitikties įtaką organizacijos kaip darbdavio patrauklumui. Analizuojant temos aktualumą šiame straipsnyje pateikiamas atliktas kokybinis universiteto organizacinio patrauklumo dimensijų identifikavimo tyrimas bei jo rezultatai. Kitame etape planuojama atlikti pirminę respondentų apklausą, po kurios panaudojus faktorinės analizės metodus, bus pagrįstas klausimyno efektyvumas. Šis įrankis bus naudojamas toliau tiriant universiteto, kaip patrauklaus darbdavio arba, kitaip, „vietos, kur gera dirbti" potencialą ir formuluojant prioritetines kryptis, nuostatas ir tikslus strateginiame universiteto plane. [sutrumpintas autoriaus tekstas]Reikšminiai žodžiai: Darbdavio patrauklumas; Darbdavio ženklodara; Vertės pasiūlymas; Universitetas; Employer's attractiveness; Employer branding; Value proposition; University.

ENThis paper provides a conceptualization and operationalization of employer/organizational attractiveness and employer branding constructs. Development of the university employer brand, specifically value proposition has been approached through qualitative research identifying dimensions of the university's organizational attractiveness. Eventually a 12-dimensional questionnaire of 74 items was prepared and psychometric tests of validity have indicated its face and content validity. [From the publication]