Standardization-adaptation paradox in international advertising : the case of cultural and regulatory peculiarities in Lithuania

LTGlobalizacijos sąlygomis ieškant unikalių būdų išskirti savo prekę tarp konkurentų pagrindiniu ginklu gali tapti efektyviai valdoma reklama. Straipsnio tikslas yra apžvelgti pagrindinius požiūrius ir pozicijas, vyraujančius diskusijose apie tarptautinės reklamos standartizavimą, o taip pat aptarti Lietuvos individualias kultūros ir reguliavimo ypatybes, kurios gali turėti didžiulę įtaką specialiai rengiant tarptautinę reklamą. Literatūra teigia, kad kultūrinės vertybės yra stipriai įsišaknijusios šiuolaikinėse visuomenėse ir yra atsparios pokyčiams. Į kultūrinio ir nacionalinio jautrumo svarbą ypač atidžiai turi atsižvelgti tarptautinio verslo atstovai. Nors marketingo standartizacijos skirtingose rinkose strategija atrodo patraukliai dėl kaštų ekonomijos, nacionalinių ir kultūrinių skirtumų ignoravimas gali atvesti prie pajamų ir rinkos dalies praradimo. Svarbu pabrėžti, kad dėmesį ypač reikia atkreipti į marketingo komunikacijas, nes mūsų dienomis tapo sunkiau parduoti, negu pagaminti. Todėl galima teigti, kad reklama tapo vienu iš galingiausių konkurencijos įrankių. Faktas, kad egzistuoja suvokimo ir požiūrių įvairovė, kuri įtakoja poreikius ir vartojimo motyvus, verčia atsigręžti į adaptaciją. Pavyzdžiui, nors Lietuva geografiškai yra arti Rusijos, ji realiai turi su pastarąja mažai ką bendro, todėl tos pačios komunikacijos technologijos abiejose šalyse turės skirtingą poveikį. Minėti skirtumai įdiegti vyriausybės ir įstatymų lygiu, todėl reklamos adaptacija tampa dar labiau reikalinga.Reikšminiai žodžiai: Adaptacija; Standartizacija; Tarptautinė reklama; Tarptautinė reklama, standartizacija, adaptacija, kultūra, valstybinis ir teisinis reglamentavimas, Lietuva; Adaptation; International advertising; International advertising, standardization, adaptation, culture, governmental and legal regulations, Lithuania; Standardization.

ENThe purpose of this study is to review the main approaches and positions met in international advertising standardization debates as well as discuss individual cultural and regulatory peculiarities of Lithuania that could have a fundamental influence in tailoring international advertising. The comparative literature and legal acts analysis was undertaken in this study. Methodology - the comparative literature and legal acts analysis and case study were undertaken in this article. Findings: absolute adaptation of international advertising might lead to the dramatic cost increase as well as loss of global brand identity. That is why the most optimal solution here would be to find the most efficient degree of standardization with the regard to individual national peculiarities. The case study of cultural and regulatory issues in Lithuania shows that despite of globalization and emergence of such regional institutions as European Union, diversity among cultural values as well as laws still exist across different countries and regions. [From the publication]

• Air Baltic and SAS - a case study in the European airline industry / Maik Huettinger. Baltic journal of management. 2006, Vol. 1, No. 2, p. 227-244.
• Brand equity integrated evaluation model : consumer-based approach / Rūta Ruževičiūtė, Juozas Ruževičius. Ekonomika ir vadyba. 2010, Nr. 15, p. 719-725.
• Cultural dimensions in business life : Hofstede's indices for Latvia and Lithuania / Maik Huettinger. Baltic journal of management. 2008, Vol. 3, No. 3, p. 359-376.
• Findings for Lithuanian cultural dimensions / Audra I. Mockaitis. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. 2001, Nr. 20, p. 179-188.
• Kultūrinės vertybės ir žinių visuomenės vystymasis Lietuvoje / Jadvyga Čiburienė, Jūratė Guščinskienė. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. 2007, Nr. 43, p. 43-56.
• Marketing strategy in the Baltics : standardise or adapt? / Jelena Širaliova, Jannis J. Angelis. Baltic journal of management. 2006, Vol. 1, No. 2, p. 169-187.