Konceptualioji metafora reklamoje

LTStraipsnyje, remiantis kognityvinės lingvistikos metodologija, Lakoffo ir Johnsono konceptualiosios metaforos – vienos iš konceptualizacijos formų, kognityvinio proceso, kalbos, mąstymo, kultūros fakto – teorija, analizuojama kalbinė konceptualiųjų metaforų raiška reklaminiame diskurse. Konceptualiųjų metaforų analizė yra priemonė rekonstruoti reklamos kalboje užfiksuoto kalbos pasaulėvaizdžio elementus. Metaforiniai vaizdai reklamoje turi psichologinį įtikinėjimo ir argumentavimo – svarbiausių persvazijos (pagrindinės reklamos funkcijos – įtikinimo) elementų – poveikį. Reklamoje vartojamos konceptualiosios metaforos padeda išgauti norimus prasmės niuansus. Ieškant reklamos efektyvumo rezervų, metaforas galima pasitelkti konkrečiam tikslui siekti: atitinkamų sąvokų metaforizacija keičia įprastą pasaulio matymo ir suvokimo būdą. Metaforizacijos procesų reklamoje tyrimas atskleidžia efektyvius ir paveikius potencialių vartotojų sąmonės turinio aktualizacijos būdus, padeda kurti psichologiškai ir komerciškai efektyvesnę reklamą. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Reklamos diskursas; Konceptualios metaforos teorija; Kognityvinė lingvistika; Kalbos pasaulėvaizdis; Advertisemsnt discourse; The theory of a conceptual metaphor; Cognitive linguistics; A language outlook.

ENThis article uses the cognitive linguistic methodology of Lakoff and Johnson’s conceptual metaphor theory (which holds that metaphors are one of the facts of conceptual form, cognitive process, language, thought and culture) to analyse the verbal expression of conceptual metaphors in the language of advertising. Analysis of conceptual metaphors is a way of reconstructing elements of fixed language world view in the language of advertising. Metaphorical images in advertising have the effect of psychological persuasion and argumentation, which are the strongest elements of persuasion (the basic function of advertising being – to convince). The conceptual metaphors used in advertising help express the desired shades of meaning. In seeking to get the most out of advertising, metaphors can be harnessed to achieve a concrete goal: appropriate metaphorisation of concepts changes one’s habitual way of seeing and understanding the world. The study of the processes of metaphorisation in advertising open up effective ways of actualising the consciousness of potential users, helping to create psychologically and commercially more effective advertising.