Structure and content of objectives of public relations : context of business companies

LTRyšių su visuomene (RsV) tikslo pažinimo tyrimąį yra svarbūs verslo įmonių vadovams ir komunikacijos specialistams, nes leidžia tinkamai formuluoti RsV tikslus, atsižvelgiant į šios veiklos esmę ir prigimtį. RsV tikslai daugelyje šios veiklos procesų vaidina esminį vaidmenį. Itin aiškiai jis atskleidžiamas RsV efektyvumo vertinimo procese. Vertinant RsV efektyvumą, dažnai taikomi vadybos pagal tikslus principai ir lyginamas iškeltas tikslas bei gautasis rezultatas. Šiuo atveju išryškėja poreikis aiškiai ir išmatuojamai formuluoti RsV tikslus. Šio straipsnio tyrimo tikslas – atskleisti RsV tikslo struktūrą ir jos dalių turinį. Tyrimo objektas – RsV tikslo struktūra ir turinys. Nepakankamai išsamūs duomenys apie RsV tikslo struktūrą ir jos turinį lėmė empirinio tyrimo metodo pasirinkimą. Siekiant gauti išsamią informaciją apie RsV tikslus, pasitelktas ekspertinio vertinimo metodas. Į ekspertų grupę įtraukti verslo įmonių ir specializuotų agentūrų atstovai, kadangi jie dalyvauja formuojant RsV tikslus. Gauti duomenys apdoroti taikant turinio analizę. Siekiant objektyviau suprasti ekspertų mintis, pasitelkta hermeneutinė prieiga. Ekspertinio vertinimo rezultatai leido patikslinti ir išplėsti teorinių studijų įžvalgas. Identifikuotos įžvalgos bendrojo tikslo atžvilgiu atitinka teorines studijas. Išsiaiškinta, jog dažniausiai RsV priemonėm is yra siekiama didinti pasitikėjimą įmone, formuoti pasirinktą įvaizdį, gerinti santykius su tam tikromis auditorijomis ar minimizuoti darbuotojų kaitą. Tolesnė RsV tikslo struktūra yra patikslinta.Galutiniais RsV rezultatais įvardijama tikslinės auditorijos žinių, nuomonės pokytis, santykių kokybės pokytis bei teikiamas prioritetiškumas. Siekiant šių rezultatų, būtina atsižvelgti į eiliškumą, kurį nusako reklamoje naudojamos AIDA sistemos interpretacija. Pastebėta, kad žiniasklaida ir toliau lieka viena pagrindinių RsV priemonių. Be žiniasklaidos priemonių verslo įmonės vis aktyviau įgyvendina socialinius projektus. Stambios įmonės dažnai pasitelkia įvaizdžio advokatus, kuriais gali būti vienas ar keli įmonėje dirbantys asmenys. Dažniausiai įvaizdžio advokato vaidmuo atitenka įmonės vadovams ir atstovams spaudai. Palyginti su kitomis priemonėmis, nauja yra socialinė mentorystė. Įmonės skatina mentorius pasidalyti savo sėkminga asmenine patirtimi su tam tikromis visuomenės grupėmis. Siekiant paveikti specifines, tačiau nelabai dideles visuomenės grupes, pasitelkiama virtuali komunikacija: interneto tinklalapiai, interneto dienoraščiai ir kt. Pristatant rinkos požiūriu naujas ar sudėtingas, brangias prekes, neišsiverčiama be tiesioginės komunikacijos. Ji laikoma gana brangia kontaktų skaičiaus požiūriu. Lyginant teorinės studijos ir empirinio tyrimo rezultatus, pastebėta, kad tiksle RsV rezultatai diferencijuojami siauriau, iš anksto nėra numatomos RsV pasekmės. Tai leidžia diskutuoti apie Lietuvos rinkos RsV specifiką. [sutrumpintas autoriaus tekstas]Reikšminiai žodžiai: Ryšiai su visuomene; Tikslo struktūra; Tikslo turinys; Įgyvendinimas; Tikslinės auditorijos; Public relations objectives; Objective structure; Objective content; Implementation period; Target audience.

ENAs discussions intensively develop suggesting that objectives of public relations (here in after referred to as PR) are the fundament for carrying out program implementation control and assessing the performance effectiveness, efforts in this work are focused on the cognition of the structure and content of PR objectives. The article presents a hierarchical structure of PR objective and its elements. By summarizing theoretical and practical experience of experts, implementation measures and results of PR are defined more accurately. Results of the research are relevant for appropriate formulation of PR objectives and minimization of risks associated with overly expansive and difficult toimplement objectives. [From the publication]