Interaction model for the young fashion buyers and brand-ambassadors

LTInformacijos amžiuje tradicinės marketingo komunikacijos ėmė prarasti savo efektyvumą. Interaktyviųjų komunikacijos formų plitimas bei pačios informacijos gausa išpopuliarino netradicines marketingo komunikacijos formas. Vienas svarbiausių pokyčių, įvykęs dėl netradicinių marketingo komunikacijų išpopuliarėjimo, yra asmeninės rekomendacijos svarba pasirenkant prekės ženklą. Nepaisant šių pokyčių, marketingo komunikacijų tikslai liko tie patys. Prekės ženklo (PŽ) vadovai siekia ne tik pritraukti vartotojus, jie taip pat nori įtraukti juos į prekės ženklo komunikacijos procesą – tam, kad vartotojai teigiamai atsilieptų apie prekės ženklą. Straipsnio tikslas buvo sudaryti prekės ženklo ambasadorių ir jų pirkėjų tarpusavio sąveikos modelį, tyrimo objektu pasirenkant sėkmingą "Inkariukų" prekės ženklo ambasadorių ir "Inkariukų" pirkėjų tarpusavio sąveiką. Atlikus tyrimą, remiantis S. Smilansky (2009), B. H. Schmitt (1999), K Post (2004) bei kitų autorių įžvalgomis, suformuluotos pagrindinės išvados ir rekomendacijos: 1. Norint, kad PŽ ambasadorių ir PŽ auditorijos tarpusavio sąveika būtų sėkminga, PŽ ambasadoriai turi turėti panašų charakterį į PŽ charakterį. Siekiant, kad sąveika būtų emociškai stipri, būtina pasirūpinti, kad PŽ ambasadoriai, viešieji asmenys, atstovautų aspiracinį TG gyvenimo būdą. BETTER modelis skirtas PŽ ambasadorių ir PŽ auditorijos sąveikai apibrėžti iš PŽ perspektyvos. BETTER modelis apima PŽ asmenybę (angl. "brand personality"), emocinį komunikacijos elementą (angl. "emotional connection"), tikslinę grupę (angl. "target audience"), grįžtamąjį ryšį (angl. "two-way interaction"), eksponentinį sąveikos elementą (angl. "exponential element") bei pasiekiamumą (angl. "reach").FIVE ELEMENT modelis skirtas PŽ ambasadorių ir PŽ auditorijos sąveikai apibrėžti iš TG perspektyvos. Penki kriterijai, kuriuos apibrėžia FIVE ELEMENT modelis, yra šie: demografinis profilis (1), nusiteikimas (2), lokacijos patrauklumas (3), lokacijos srautai (4), vieno TG atstovo kaina (5). BETTER ir FIVE ELEMENT modelių tarpusavio sinchronizacija yra sėkmingos PŽ ambasadorių ir PŽ auditorijos sąveikos pamatas. 2. Net 79% jaunųjų Lietuvos pirkėjų atkreipia dėmesį į viešųjų asmenų aprangos stilių. Labiausiai pastebimos viešųjų asmenų grupės yra šios: TV "veidai" ir radijo "balsai" (46%), mados pasaulio atstovai (45%), muzikantai (43%) bei kiti menininkai (38%). Dažniausiai respondentų lankyta vieta buvo prekybos centrai (73%), todėl PC apylinkės yra tinkama vieta PŽ ambasadorių ir jaunųjų pirkėjų tarpusavio sąveikai. Jaunieji Lietuvos pirkėjai apsiperka bei renginiuose lankosi dviese ar drauge su 2-4 asmenų grupe (90%), taigi jų dėmesio sulaikymo trukmė yra trumpesnė, todėl ir sąveikos su PŽ ambasadoriais metu iš jų galima reikalauti tik vidutinės koncentracijos. Šią pirkėjų grupę galima pasiekti pasirinkus bet kurį amplifikacinį kanalą: 100% respondentų naudojasi internetu, 77% žiūri TV, 69% klausosi radijo, 55% skaito spaudą). 3. "Inkariukų" prekės ženklo asmenybė turi atitikti PŽ ambasadorių asmenybes (viešųjų asmenų iš TV, radijo, mados ir muzikos pasaulio), kurie turi būti stilingi, atsipalaidavę ir atkreipiantys į save dėmesį. "Inkariukų" PŽ tikslinė auditorija yra jaunieji 12-22 m. pirkėjai, moksleiviai, studentai ir karjerą pradedantys profesionalai, miestiečiai. Eksponentinis sąveikos su šia TG elementas turėtų būti batelių paišymo varžybos, kuriose auditorija galėtų dalyvauti po 2 (kaip rodo tyrimas, dažniausiai jie lankos renginiuose su savo antrąja puse).Emocinis sąveikos elementas turėtų būti pasiekiamas batelių personalizavimo varžybų metu, kai visų dalyvių kūriniai būtų eksponuojami viešai. Pagal apskaičiavimus, "Inkariukų" PŽ ambasadorių ir TG sąveikos pasiekiamumas turėtų būti 240 asmenų-dalyvių ir 4.320 asmenų, kuriuos "Inkariukų" PŽ žinia pasieks iš lūpų į lūpas. Palankiausia jaunųjų pirkėjų ir "Inkariukų" PŽ ambasadorių tarpusavio sąveikos vieta yra prekybos centro apylinkės. Remiantis faktu, jog Kauno "Akropolio" šeštadienio srautas yra maždaug 75.000 tikslinių lankytojų, vieno TG atstovo kaina yra maždaug 0.13 Lt. Kadangi ši suma yra ganėtinai maža, tai įrodo, jog "Inkariukų" TG ir jų ambasadorių tarpusavio sąveikos modelis yra sėkmingas. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Marketingo komunikacijos; Komunikacija "iš lūpų į lūpas"; Prekės ženklo ambasadorius; Prekės ženklo matomumas; Siektinas gyvenimo būdas; Prekės ženklo asmenybė; Prekės ženklo advokatas; Prekės ženklo vertė; Prekės ženklo žinia; Patirtimi grįstas marketingas; Aktyvusis marketingas; Marketing communications; word-of-mouth (WOM); Brand-ambassador; Opportunity-to-see (OTS); Aspirational lifestyle; Brand personality; Brand advocate; Brand value; Brand-message; Experiential marketing; Active marketing.

ENThe article presents a practical model for a successful interaction between the young fashion buyers and the brand-ambassadors. From the theoretical point of view, two models of the brand-ambassador and the target group interconnectedness were investigated - the BETTER model, used to describe the brand, which is relevant for the brand-ambassador selection, and the FIVE ELEMENT model, used to describe the brand-users. Based on the analysis of the theoretical work and the data gathered in the research, the practical interaction model for the Lithuanian fashion buyers and the "Inkariukai" brand-ambassadors was compiled. [From the publication]