Antecedents of performance of multi-level channels in transitional economies

LTStraipsnyje siekiama ištirti daugiapakopio marketingo (DPM) kanalų veiklos efektyvumą pereinamosiose ekonomikose. Pritaikant santykių marketingo paradigmą DPM kanalų veiklai ir įvedant papildomą kintamąjį, būtent kontrolės lokusą, studijoje siūloma struktūra, kuri paaiškina daugiakanalės veiklos apriorinius įvykius ir padarinius pereinamosios ekonomikos šalyse. Rezultatai rodo, kad kontrolės lokusas, bendros vertybės, pasitikėjimas ir įsipareigojimas daro įtaką DPM kanalo veiklai. Pirma, kuo aukštesnį kontrolės lokusą ir pasitikėjimą išreiškia tinklo marketingo kompanijos darbuotojai, tikėtina, kad tuo stipresnį įsipareigojimą jie pademonstruos savo aukštesniems vadovams. Antra, kadangi bendros vertybės yra svarbu kuriant pasitikėjimą tinklo marketingo kompanija, jos veda prie didesnio pasitikėjimo. Trečia, kuo geriau individai jaučia, kad jų ir tinklo marketingo kompanijos vertybės yra tokios pačios, tuo didesnė tikimybė, kad jie norės įsipareigoti ir ilgiau išlikti tinklo kompanijoje. Toliau, kuo aukštesnis pasitikėjimas, tuo didesnė tikimybė, kad individai yra labiau įsipareigoję savo aukštesnės grandies vadovams tinklo marketingo kompanijoje. Galiausiai, kuo platintojai labiau atsidavę savo aukštesniems vadovams, tuo geresnė veikla (ekonominė nauda). Apibendrinant, straipsnyje pateikiamas vaizdas, kaip bendros vertybės, pasitikėjimas, kontrolės lokusas ir įsipareigojimas įtakoja tinklo marketingo kanalo veiklą, demonstruoja santykių marketingo paradigmos potencialą aiškinant DPM kanalo veiklos efektyvumą.Reikšminiai žodžiai: Daugiapakopis marketingas; Daugiapakopė rinkodara; Paskirstymo kanalai; Paskirstymo kanalai ir rinkos; Santykių marketingas; Distribution channels; Distribution channels and markets; Lithuania; Multilevel marketing; Relationship marketing.

ENPurpose – the purpose of this study is to examine the antecedents of channel performance in a multi-level marketing (MLM) channel. Design/methodology/approach – personal interviews with 105 distributors from network marketing companies operating in Lithuania, provided data for this study. Hypotheses were tested using structural equation model (LISREL). Findings – the findings suggest that trust, locus of control and shared values are moderated by channel commitment of the downstream channel members. Research limitations/implications – this study is limited to one country under investigation, therefore further research needs to be extended to other economies. Researchers might also identify additional variables affecting channel performance as well as undertake a longitudinal approach of the focal areas of commitment and channel performance. Practical implications – this study is of managerial interest, as the framework suggested in this study may be applied by MLM firms to monitor their networks and evaluate multi-level channel performance. Originality/value – MLM channels offer a unique alternative and underutilized distribution channel for many companies, yet limited theoretical research has been accomplished in this arena. MLM channels are very interpersonal by their very nature and thus we extend the relationship marketing paradigm to MLM. In addition, transitional economies tend to have less developed marketing channels, and therefore are prime targets for MLM. Thus, this research specifically examines MLM in a transitioning economy. [From the publication]