Postmodernioji dvikalbystė : tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

LTStraipsnyje analizuojamas anglų kalbos vartojimas reklamoje, kuris, kaip teigiama, dažnai teturi simbolinę vertę ir turinio perdavimo funkcijos neatlieka. Tyrimų rezultatai leidžia manyti, kad dvikalbystė ar mišrus kodas su anglų kalba yra tapę visuotinai galiojančia reklamos domeno norma. Ją formuoja pasikeitusi socialinė ir kalbinė situacija šiuolaikinėse visuomenėse. Darbo, švietimo ar žiniasklaidos domenų vartotojas yra daugiakalbis ir pagal situaciją pats renkasi sau tinkamą kalbinį kodą, tuo tarpu reklamos vartotojas pats nesirenka. Naujosios normos spaudimas toks didelis, kad nebijoma nusižengti oficialiesiems grynos ir taisyklingos kalbos reikalavimams ir keisti viešojoje vartosenoje priimtinos kalbos sampratą. Tai ypač matyti iš tarptautinių gamintojų reklamos politikos ir iš jauniems, statuso visuomenėje siekiantiems žmonėms skirtų reklamų. Jų adresatas veikiausiai moka keletą kalbinių kodų ir yra pratęs vartoti juos atskirai ar pramaišiui. Galima teigti, kad reklamos domenas šiandien galėtų būti interpretuojamas ne vien kaip globalizacijos veikiama ir prarandama kalbos vartojimo sritis, bet ir kaip specifinė, o kartu tipiška daugiakalbės postmoderniosios komunikacijos dalis. Postmodernusis požiūris, pagal kurį visos kategorijos yra kintamos, mišrią kalbos vartoseną pateisina daugiakalbe vartotojo tapatybe ir pasirinkimo laisve vartoti tiek kodų, kiek jam atrodo reikalinga. Naujosios komunikacijos apraiškos formų reklamoje esama labai įvairių: gali būti įterpiama svetimos (anglų) kalbos intarpų arba greta vienoje reklamoje vartojamos kelios kalbos.Reikšminiai žodžiai: Daugiakalbystė; Reklama; Bilingualism; Advertising.

ENThe paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat. Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as "protection against the domain loss"; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries: English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed. [From the publication]