Marketing and logistics interface: functional discrepancies in Lithuanian enterprises

LTDabar yra madinga sakyti, kad kompanijos turėtų stengtis kaip galima geriau patenkinti klientų poreikius ir prisiderinti prie jų unikalių reikalavimų. Ši tendencija reiškia, kad firmos funkciniai pajėgumai yra būtinai abipusiai priklausomi nuo to, ar sukuriama vertė klientams. Vis dėlto, paprastai marketingas ir logistika veikia kaip funkcinis silosas, vietoje to, kad tarnautų vienas kitam klientų naudai. Šiame straipsnyje akcentuojamas marketingo ir logistikos sąsajos poreikio teorinės dimensijos. Tai daroma analizuojant marketingo ir logistikos koncepcijas ir veiklas ir identifikuojant skirtingus marketingo ir logistikos funkcijų integravimo aspektus: bendru rinkos požiūriu, klientų aptarnavimo požiūriu, marketingo komplekso požiūriu, produkto gyvavimo ciklo požiūriu, tiekimo grandinės požiūriu, vertės grandin ės požiūriu. Straipsnyje tiriamos skirtingos marketingo ir logistikos sąsajos teorijos, turint dvigubą tikslą nustatyti teorinę ir empirinę marketingo/logistikos sąveiką priimant valdymo sprendimus. Vienas iš tyrimo metodų yra literatūros apie marketingo ir logistikos sąsają sisteminė apžvalga ir apibendrinimas. Straipsnyje taip pat pateikiami pagrindiniai tyrimo, atlikto didžiausiose Lietuvos pramonės ir prekybos kompanijose 2004 m., duomenys. Remiantis išanalizuotais statistiniais duomenimis, palyginami marketingo ir logistikos specialistų požiūriai į marketingo/logistikos sąveiką ir identifikuojami neatitikimai. Remiantis teoriniais ir empiriniais rezultatais, siūlomos hipotetinės sąlygos marketingo/logistikos sąveikos versle padidinimui atskirai mažose ir vidutinėse, ir didelėse Lietuvos kompanijose.Reikšminiai žodžiai: Marketingas; Logistika; Vadyba; Mokesčių mažinimo vadyba; Funkcinė analizė; Marketing; Logistics; Management; Supply-chain management; Functional analysis.

ENCurrently it is fashionable to say that companies should be close to customers in meeting their needs and accommodating their unique requirements. This trend means that functional capabilities in the firm are necessarily interdependent in creating value for customers. However, usually marketing and logistics operate like functional "silos" rather than serving each other for the customer's benefit. This article focuses on distinguishing theoretical dimensions of the necessity for marketing and logistics interface by analysing marketing and logistics concepts and activities and identifying different approaches to the integration of marketing and logistics functions: general marketing approach, customer service approach, marketing mix approach, product life-cycle approach, supply-chain approach, value-chain approach. The article also presents main findings of survey carried in biggest Lithuanian industrial and trade companies in 2004. Based on analysed statistical data views of marketing and logistics practitioners on marketing/logistics interaction, both are compared and discrepancies identified. [From the publication]