Marketing strategy in the Baltics : standardise or adapt?

LTKlausimas, ar verslas turėtų vykdyti marketingo strategiją, kuri yra standartinė nacionalinėse rinkose, ar adaptuoti prie individualių rinkų, ilgai buvo svarstomas praktikuojančių vadovų ir mokslininkų. Šio straipsnio tikslas yra ištirti marketingo programų standartizaciją Baltijos valstybėse. Literatūros ir ankstesnių empirinių studijų analizė leidžia teigti, kad yra priežasčių, kodėl daugianacionalinės kompanijos taiko marketingo globalizaciją. Daugianacionalinių kompanijų operacijų Baltijos valstybėse kontekste tyrimai paremia marketingo programų standartizacijos idėją, ir taip pat nurodo potencialias sritis adaptacijai. Buvo ištirta, kaip vadovai ir klientai mato marketingo standartizacijos lygį ir kompanijų įvaizdį, atskirų marketingo elementų standartizaciją, ryšius tarp elementų ir kaip jie veikia vienas kitą ir kompanijos įvaizdį. Remiantis tyrimo rezultatais, siūlomas nuosaikus marketingo programų standartizavimas Baltijos regione. Vadovai ir klientai šiek tiek skirtingai mato standartizacijos laipsnį, vadovų nuomone, programos yra standartizuotos šiek tiek labiau, negu mano klientai. Įvairūs marketingo programos elementai turi būti adaptuojami nevienodai ir jie potencialiai vienas kitą įtakoja. Straipsnyje taip pat analizuojama specifinė marketingo standartizacijos problema – ilgalaikių ryšių su tam tikrais klientais sukūrimas. Nepasitvirtino hipotezė, kad yra stiprus ryšys tarp marketingo elementų standartizacijos ir kompanijos įvaizdžio stiprumo. Tyrimo rezultatai neparodė optimalios sėkmingos standartizuotų ir adaptuotų elementų kombinacijos.Reikšminiai žodžiai: Baltijos valstybės; Daugianacionalinės kompanijos; Marketingo instrumentų rinkinys; Marketingo priemonių kompleksas; Marketingo strategija; Marketingo strategijos; Rinkodara; Rinkotyra; Tarptautinės kompanijos; Baltic states; Marketing mix; Marketing mix, multinational companies, Baltic States; Marketing strategy; Marketing strategy, marketing; Multinational companies.

ENPurpose - the question of whether a business should pursue a marketing strategy that is standardised across national markets or adapted to individual markets has long troubled practicing managers and academics. The purpose of this study is to examine such marketing mix standardisation in the Baltic States. Design/methodology/approach - this cross-sectional study employs a survey of management responses from multinational companies active in the Baltic States to capture their marketing strategies. Another survey is used to capture customer perceptions of the degree of marketing mix standardisation. Findings - this research supports the idea of marketing standardisation across the Baltic countries, but it also points at particular areas for adaptation. Research limitations/implications - the three Baltic countries present an interesting case due to close geographical location, shared history and economic development, alongside differences in consumer behaviour caused by independent national development. This makes for unique market conditions when it comes to marketing standardization in the region. Practical implications - the research results support multinational firms in their pursuit of the right balance between adaptation and standardisation in their marketing mix. Originality/value - this study contributes to research in the areas of international marketing strategy and marketing standardisation. [From the publication]

• Vadyba / Management
• Ekonomika / Economics