Vartotojų susigrąžinimo problemos telekomunikacijų tinkle: AB "Lietuvos Telekomo" patyrimas

LTSantykių su vartotojais vadyba apima vartotojų pritraukimą, išsaugojimą ir susigrąžinimą. Straipsnio autorės mokslinėje literatūroje aprašytą metodologiją pritaiko AB „Lietuvos telekomo“ prarastų vartotojų susigrąžinimo metodikai pagrįsti. Mokslinėje literatūroje siūloma naudoti įvairias strategijas, įgalinančias valdyti santykius su vartotojais. Paplitusi taip vadinama „didžiojo medžio“ vadybos strategija, apimanti santykių su 3-mis vartotojų grupėmis vadyba: 1) naujų vartotojų pritraukimą, 2) esamų vartotojų išlaikymą, 3) buvusių vartotojų susigrąžinimą. Po privatizavimo AB „Lietuvos telekomas“ pasinaudojo trumparegiška strategija brangindamas savo monopolines paslaugas ir sukėlė nepalankias ir skaudžias pasekmes. Pastoviai didėjo klietų, kurie atsisako fiksuoto ryšio paslaugų. 2002 m. bendrovė toliau banalsavo tarifus ir nekreipė dėmesio į susidariusią padėtį. Tik priėmus sprendimą mažinti tarifus, 2003 m. IV ketvirtyje paslaugų atsisakančių klientų skaičius ėmė mažėti, lyginant supraėjusiais ketvirčiais. Siekiant identifikuoti susigrąžinimui tinkamiausius prarastus vartotojus, reikėtų atlikti prarastų vartotojų segmentavimą, t.y. išsiaiškinti vartotojų „antrojo gyvenimo“ vertę ir pasitraukimo iš kompanijos prirežastis. Ši metodika leistų suranguoti visus vartotojus pagal eiliškumą, atsižvelgiant į aukščiausią ir žemiausią prarastojo vartotojo „antrojo gyvenimo„ vertę.Reikšminiai žodžiai: Vartotojai; TEO LT (Lietuvos telekomas); Telekomunikacijos.

ENThe management of relations with consumers includes attraction, maintenance and retrieval of consumers. The author of the article applies the methodology described in the scientific literature to justify the methodology on the retrieval of the lost consumers of SC “Lietuvos Telekomas”. In the scientific literature, it is suggested to use various strategies that enable to control the relations with consumers. The so-called “big tree” management strategy is very common and includes the management of relations with 3 groups of consumers: 1) attraction of new consumers, 2) maintenance of present consumers, and 3) retrieval of former consumers. After the privatization, the short-sighted strategy of SC “Lietuvos Telekomas” by bulling its metropolis services caused unfavourable and painful results. The number of clients that rejected services of fixed communication was constantly growing. In 2002, the company continued balancing tariffs and did not paid attention to the emerged situation. Only after the decision to lower tariffs was adopted, in the 3rd quarter of 2003 the number of consumers who rejected services started to decline in comparison with the last quarters. In order to identify the lost consumers, who are most suitable to be retrieved, the segmentation of the lost consumers should be performed, i.e. finding out the value of the “second life” of consumers and reasons of their retreat from the company. This methodology would allow ranging all consumers according to the sequence regarding the highest and lowest value of the “second life” of lost consumers.