Determination of combinations of the attributes of sales promotion for different loyalty stages' customers

LTVartotojų lojalumo reikšmė ir svarba organizacijoms akivaizdi. Kiekviena konkurencinga organizacija siekia „prisirišti“ vartotojus, veiklos pagrindu pasirinkdama santykių orientaciją. Mokslininkai (Berry, 1983; Morgan, 1994; Sheth, 1995) sutinka, kad santykių marketingas yra vertingas tiek vartotojams, tiek pardavėjams. Santykių marketingo teikiama vertė vartotojams pasireiškia nauda, kurią pastarieji gauna, palaikydami santykius su organizacija (Ganesan, 1994). Pasak T. Palaimos ir J. Banytės (2006), vartotojas bus lojalus, jeigu suvoks, kad santykiai jam gali būti naudingi. Organizacijai santykių marketingas yra galimybė susikurti konkurencinį pranašumą (Damkuvienė, 2007; Gwinner, 1998; Juščius, 2006) lojalių vartotojų dėka. K. Roberts ir kt. (2003) teigia, kad konkurentams yra sudėtinga kopijuoti santykių marketingo priemonėmis kuriamus neapčiuopiamus konkurencinius pranašumus. Siekiant išlaikyti ilgalaikius santykius, šie turi teikti naudą tiek vartotojui, tiek organizacijai. Naudą vartotojui gali teikti arba esminis produktas, arba patys santykiai (Hennig-Thurau, 2000). Pasak K. P. Gwinner ir kt. (1998), vartotojai, kurie palaiko ilgalaikius santykius su organizacija, tikisi gauti ne tik produktą, atitinkantį jų lūkesčius, bet ir papildomos naudos iš palaikomų santykių. Viena iš santykių marketingo teikiamų naudų vartotojams – ypatingo aptarnavimo nauda.Ypatingo aptarnavimo nauda atsiranda tada, kai organizacija teikia tam tikras papildomas naudas vartotojams. Pasak R. Vazquez-Carrasco ir G. R. Foxall (2006), šios naudos gali būti ekonominės (kaininės naudos – nuolaidos, kainų sumažinimas vartotojams, palaikantiems ryšius su organizacija; nekaininės naudos – pavyzdžiui, greitesnis pastovių vartotojų aptarnavimas) ir individualizuotos (vartotojams suvokiamas lengvatinis aptarnavimas, išskirtinis dėmesys bei ypatingos paslaugos, neteikiamos kitiems vartotojams). Galima teigti, kad ypatingo aptarnavimo naudos – tai naudos, kurias organizacija teikia vartotojams, taikydama pardavimų skatinimą priklausomai nuo vartotojų lojalumo lygio. Ypatingo aptarnavimo naudų dėka padidinami emociniai ar suvokiami vartotojų pasitraukimo barjerai. Pasak F. Selnes (1993), ypatingo aptarnavimo naudos pasireiškia vartotojų lojalumo bei atsidavimo organizacijai augimu. Mokslinė problema keliama klausimu – kaip suderinti pardavimų skatinimo požymius, kad patenkinti skirtingas lojalumo stadijas pasiekusių vartotojų poreikius? Tyrimo objektas – pardavimų skatinimo požymių kombinacija, taikytina skirtingas lojalumo stadijas pasiekusiems vartotojams. Tyrimo tikslas – nustatyti pardavimų skatinimo požymių kombinacijas, taikytinas skirtingas lojalumo stadijas pasiekusiems vartotojams. Siekiant nustatyti, kokios pardavimų skatinimo požymių kombinacijos yra tinkamiausios skirtingas lojalumo stadijas pasiekusiems vartotojams, buvo atliktas tyrimas, pasitelkiant „Conjoint analizės“ tyrimo metodą. Tyrimo rezultatų pagrindu nustatyti pardavimų skatinimo požymių profiliai, taikytini skirtingas lojalumo stadijas pasiekusiems vartotojams. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Lojalumo stadijos; Pardavimų skatinimas; Pardavimų skatinimo požymiai; Vartotojų lojalumas; Attributes of sales promotion; Customer loyalty; Loyalty stages; Sales promotion.

ENThe peculiarities of the usage of sales promotion according to customer loyalty stage are being analyzed in the article. The main assumption here is that customers being on different loyalty stages have distinct needs and expectations with the sales promotion offerings. To be effective, sales promotion has to correspond to specific needs of a customer loyalty stage. On purpose to determine combination of attributes of sales promotion best suitable to customers being on different loyalty stages "Conjoint analysis" was performed. As the result, the combinations of attributes of sales promotion best suitable for customers being on each loyalty stage are provided. [From the publication]