Spaudos reklamos poetika : verbalumo ir vizualumo dermė

LTStraipsnyje aptariamas „Lietuvos ryto“ priedo „Stilius“ trijų numerių (2005-2007 metų kovo mėnesių) reklamos vizualiojo ir verbalinio planų derinimo aspektas. Ryškinamos žodinės ir vaizdinės reklamos įtaigos kūrimo priemonės, akcentuojama jų sampyna. Reklama interpretuojama kaip kultūrinis masinės komunikacijos pranešimas, veikiantis suvokėją koncentruotais ir sudėtingais įvaizdžiais. Reklama tirta pasitelkiant interpretacinį metodą, istorinį kultūrinį požiūrį, semiotinę perspektyvą. Apibendrinama, jog reklamos reikšmė visada kyla iš vizualiojo ir verbalinio planų dermės. Spaudos reklama skaitytoją veikia turtingomis poligrafinėmis išgalėmis, čia svarbu fotonuotraukos kokybė, jos montažo meistriškumas, kolorito parinkimas ir daugelis kitų vizualiųjų veiksnių. Tačiau nepamirština, kad spaudos reklamos suvokėjas yra ir skaitytojas, įpratęs dirbti su verbaliniu tekstu. Žodis, frazė, sakinys, tekstas taip pat nemažai reiškia. Todėl reklamos kūrėjas kreipia dėmesį į reklamos šūkio įtaigumą, pridedamo teksto informatyvumą ir raiškumą, vaizdingumą. Esama reklamų, kur dominuoja vaizdas, o tekstas minimalus, esama reklamų, kur aiškiai matyti verbalinio ir vizualiojo teksto paritetas, labai mažai tokių reklamų, kur svarbesnis žodis. Vizualioji reklama remiasi metaforinio, metoniminio vaizdavimo išgalėmis, o tekstas dažnai atlieka represinį arba, kitaip tariant, aiškinamąjį vaidmenį. Ypač aiškinimų reikia, kai reklamos yra entropinės, originalios. Reklama apeliuoja į skaitytoją semantiškai turtingais įvaizdžiais ir yra ne tik masinės komunikacijos, bet ir kultūros proceso dalis.Reikšminiai žodžiai: Prasmės dominantės; Reklama; Reklamos šūkis; Verbalinis pranešimas; Vizualusis pranešimas; Advertisement; Advertisement catchwords; Catchwords, dominants of meaning; Dominants of meaning; Verbal message; Visual message.

ENThe article discusses the aspect of concord of the visual and verbal plans in the advertising published in three issues (in March 2005-2007) of the weekly Stilius, a supplement to the daily Lietuvos Rytas, highlights verbal and visual advertising suggestion creation instruments, and emphasises their entwinement. Advertising is interpreted as a cultural mass communication message acting the perceiver by means of concentrated and complex images. Advertising was studied with the use of the interpretative approach, historical cultural approach, and semiotic perspective. In summary, it is stated that the significance of advertising always arises from the harmony of the visual and verbal plans. Printed advertising acts the reader by the rich possibilities of graphics, and the quality of the photograph, craftsmanship of its editing, choice of colours, and many other visual factors are important here. It should not be, however, forgotten that the perceiver of printed advertising is also a reader who is accustomed to work with a verbal text. The word, phrase, sentence, and text are essential, too. Therefore, the advertising creator pays attention to the suggestive effect of the advertising slogan and information value, distinctness, and imagery of the accompanying text. There are advertisings dominated by the image with just a minimum text; there are advertisings, where the parity between the verbal and visual text is clearly visible; there are very few advertisings where the word is more important. Visual advertising is based on metaphorical and metonymical imaging powers, while text often plays a repressive or, in other words, explanatory part. Explanations are particularly required when advertisings are entropic, original. Advertising appeals to the reader by semantically rich images and is a part of not only the mass communication process, but also of the cultural one.

• Lietuviškos socialinės reklamos retorika: įtikinimo būdai / Skirmantė Biržietienė. Respectus philologicus. 2012, Nr. 22 (27), p. 144-155.
• Vaizdiniai reklamos elementai : pragmatinis tyrimas / Rūta Kazlauskaitė, Romena Liakaitė. Žmogus ir žodis. 2009, 1, p. 35-44.