"Aušra" ir "Varpas" : draudžiamosios spaudos reklama

LTStraipsnyje nagrinėjama lietuviškojo žodžio reklamos, kaip kultūros istorijos fakto, reikšmė ir jos interpretacijos problema dviejuose svarbiuose "draudžiamosios gadynės" (1864-1904 m.) periodiniuose leidiniuose - "Aušroje" ir "Varpe". Siūloma šiuos leidinius skaityti nuo pabaigos (gale paprastai pateikiami lokalizuoti skelbimai) ieškant sąsajų su įprastiniu skaitymu "nuo pradžios" jų interpretavimo istorijoje. Keliama hipotezė, kad toks skaitymas taip pat yra informatyvus. Siekiama tokią hipotezę pagrįsti. Tyrinėjama, kokias reklamines strategijas galima aptikti pirmųjų lietuviškų laikraščių skelbimuose, kaip siekiama daryti poveikį adresatui, su kokiais vertės matais susiejamas žodis, kaip stengiamasi atsverti caro valdžios eskaluojamą lietuviško spaudinio baudimo ir devalvavimo akciją. Ši lietuviškojo žodžio reklama sukėlė tam tikrą atgarsį, buvo veiksminga, nes būtent "poaušrio" periodu lietuviškų spaudinių paklausa itin sparčiai augo. Daroma išvada, kad "draudžiamosios gadynės" reklama siekė praplėsti adresato interesų lauką siūlydama jam ne tik ypatingas prekes, bet ir tautą sutelkiančias vertybes. Ji pasakoja dramatišką pasipriešinimo spaudos draudimui istoriją, nes pati yra jos dalis. "Aušros" ir "Varpo" reklaminį diskursą siūloma skaityti kaip tokį rašymą, kuris byloja ne tik apie modernios tautos, bet ir apie vartotojų visuomenės tapsmą. Tvirtinama, kad ne spaudos draudimo panaikinimas 1904 metais "išmagnetino" daugelį idealų, kuriais iki tol gyveno tauta. Vertybinis lūžis visuomenėje turėjo vykti žymiai anksčiau, ir tai liudija reklaminių strategijų pokyčiai.Reikšminiai žodžiai: Aušra; Varpas; Reklama.

ENThe article analyzes the significance of promotion of the Lithuanian language as the fact of cultural history and the problem of its interpretation in the two most important periodical publications of the time of the prohibition - "Aušra" and "Varpas". The publications are suggested to be read from the end (since the localized advertisements are usually provided at the end of a publication) when searching for relation with the usual reading “from the beginning” in the history of their interpretation. The hypothesis is made that such reading is also informative. Attempts to substantiate the said hypothesis are made and the advertising strategies, found in the advertisements, published in the first Lithuanian newspapers, ways of influencing the target group, relation between the word and the measurement of value, attempts to counterbalance the campaign of prohibition and devaluation of Lithuanian press, escalated by the Tsarist authorities, are examined. The said advertising of the Lithuanian language had a certain response, it was efficient, since that was the period, when the demand for Lithuanian publications grew especially fast. The conclusion is made that advertising in the times of prohibition attempted to expand the interest field of the addressee by offering him both special goods and national values. The advertising tells the dramatic story of resistance to prohibition of the press, since it is a part of the resistance itself. The advertising discourse of "Aušra" and "Varpas" should be read as the writing, evidencing the development of both a modern nation and the consumer society. It is stated that it was not the abolition of prohibition of the press in 1904 which “demagnetized” most ideals, which had been vital to the nation. The values turning-point in the society had to occur much earlier, which is evidenced by the changes in the advertising strategies.