The Language of advertising : analysis of original and tranlsted text

LTNorėdama patraukti dėmesį ir įtikinti potencialią auditoriją, reklama pasitelkia įvairias kalbines priemones. Dauguma produktų reklamuojami tarptautinėje erdvėje, todėl reklamos tekstas verčiamas ar pritaikomas tikslinei kultūrai ir auditorijai. Lietuvoje verstos ir lietuviškos originalios produktų reklamos yra vienodai paplitusios. Taigi buvo įdomu panagrinėti, ar verstų reklamų kalba atitinka originalios lietuviškos reklamos kalbos ypatumus. Pagal pradinę straipsnio hipotezę versti reklaminiai tekstai turėtų atitikti lietuvišką reklamos žanro specifiką. Straipsnyje remiamasi Nord (1997) ir Reiss (2000) idėjomis apie funkcinę tekstų tipologiją ir apeliatyvinių tekstų vertimo principus. Reklamų analizei panaudota duomenų bazė apima 100 originalių ir 100 verstų reklamos tekstų, spausdintų įvairiuose lietuviškuose žurnaluose 2003–2006 metais. Reiktų paminėti, kad šiame darbe nagrinėjama tik tekstinė reklamos dalis kaip viena svarbiausių reklamos komponenčių. Surinktos reklamos analizuojamos trimis aspektais: lingvistinių priemonių raiška, sintaksės ypatumais ir funkcinio stiliaus vartojimu. Straipsnyje atskleidžiama, kad originalios ir verstos reklamos turi tiek panašumų, tiek skirtumų. Duomenų analizė leidžia perfrazuoti pradinę hipotezę: verstos reklamos ne visuomet atitinka originalios lietuviškos reklamos kalbos ypatumus. Daroma išvada, kad verčiant reklamas į lietuvių kalbą, ne visuomet atsižvelgiama į kultūrinę reklamos žanro specifiką ir tikslinę auditoriją. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Originalios reklamos tekstas; Originalus reklamos tekstas; Pagrindinis tekstas; Pažodinis vertimas; Persvazinė teksto funkcija; Reklama; Reklamos kalba; Verstinis reklamos tekstas; Verstos reklamos tekstas; Šūkis; Advertising; Body text; Function of persuasion; Language of advertising; Original advertising; Original text of advertising; Slogan; Translated adevertising; Translated text of advertising; Word-for-word translation.

ENIn order to attract and persuade potential audience, various linguistic measures are used in advertising. The majority of products are advertised on the international arena; therefore, texts of advertisements are translated and adapted for the target culture and audience. Foreign advertisements translated into Lithuanian and original Lithuanian advertisements are equally popular in Lithuania. Therefore, it was interesting to analyse whether the language of translated advertisements correspond to peculiarities of the language of Lithuanian advertisements. According to the primary hypothesis of the articles, the translated texts of advertisements should correspond to the specifics of the genre of advertising. The data base used for the analysis of advertisements includes 100 original and 100 translated texts of advertisements, published in various Lithuanian magazines in 2003–2006. It should be mentioned that this works is focused on the textual component of advertisements. The collected advertisements are analysed in three aspects: expression of linguistic means, syntactic peculiarities and use of functional style. The article reveals that original and translated advertisements have similarities and differences. The data analysis allows paraphrasing the initial hypothesis: Translated advertisements not always correspond to peculiarities of original Lithuanian advertisements. It is concluded that when translating advertisements into the Lithuanian language the cultural specifics of the genre and the target audience are not always taken into consideration.