The Concept of client perceived relationship value in high contact service setting

LTVerslui išgyvenant didžiulių pokyčių laikotarpį, kintant klientių lūkesčiams ir preferencijoms, paslaugų organizacijos skatinamos ieškoti išskirtinių vertės klientui kūrimo šaltinių. Pripažįstama, kad pagrindinės paslaugos ribose atliekamas klientui kuriamos vertės vertinimas, remiantis paslaugos kokybės ar klientų pasitenkinimo matavimu, nebetenkina šiuolaikinės organizacijos poreikių, kadangi jis neįgalina nustatyti, matuoti, vertinti ir tinkamai valdyti specifinių, vertę kuriančių veiksnių. Atsižvelgiant į ilgalaikę klientų išlaikymo svarbą, suvokiant inovatyvių, vertę kuriančių rinkodaros sprendimų paieškos aktualumą ilgalaikiai klientų-organizacijos santykiai traktuojami kaip išskirtinis pridėtinės vertės šaltinis, suteikiantis galimybę organizacijai sėkmingai konkuruoti dinamiškoje verslo aplinkoje. Visa tai įgalina kalbėti apie reikšmingai išaugusių klientų suvokiamos ilgalaikių santykių su organizacija vertės svarbą. Nepaisant to, kad ilgalaikiai santykiai ir ilgalaikių santykių vertė tampa aktualių mokslinių tyrimų objektu, šie konceptai dažniausiai analizuojami pagrindinės paslaugos kontekste, vertę sąlygojančių naudų ir sąnaudų komponenčių sąrangose, menkai atsispindi šie naujausiose vertės konceptualizacijose minimi su ilgalaikiais santykiais susiję vertės aspektai: kliento dalyvavimas kuriant vertę; emociniai kliento-organizacijos sąveikų aspektai; klientų tarpusavio sąveikų aspektai.Pripažįstant, kad minėti santykių vertės aspektai turi didžiausią galimybę atsiskleisti aukšto kontakto paslaugų rinkoje, reikalaujancioje fizinio klientų dalyvavimo paslaugos teikimo procese, kontakto su paslaugas teikiančiu asmeniu ir pasižymi klientų tarpusavio sąveikomis, iškeltas straipsnio tikslas - įvertinant naujausius požiūrius į santykių vertę, parengti ir empiriškai patikrinti klientių suvokiamą ilgalaikių santykių su aukšto kontakto paslaugų organizacija naudų ir sąnaudų tipologijas ir atskleisti klientų suvokiamą ilgalaikių santykių su organizacija naudų ir sąnaudų vertinimo dėsningumus. Straipsnyje pateikiamas naujausius požiūrius į klientų suvokiamos vertės konceptą atspindinčių klientų dalyvavimo vertės kūrime, klientų tarpusavio sąveikų ir emocinių santykių aspektų integravimo į kliento suvokiamų ilgalaikių santykių su aukšto kontakto paslaugų organizacija vertę aktualumo teorinis pagrindimas. Aprašytos suformuotos hipotetinės klientų suvokiamų ilgalaikių santykių, su aukšto kontakto paslaugų organizacija naudų ir sąnaudų tipologijos. Sudarant naudų ir sąnaudų tipologijas, siekiama atspindėti kliento ir aukšto kontakto paslaugų organizacijos santykių dedamųjų pageidaujamumo (naudų ir nepageidaujamumo (sąnaudų) aspektus. Kliento-organizacijos pozityvius santykių aspektus atspindintys požymiai sugrupuoti į šešias naudų kategorijas: įtakos / dalyvavimo, emocinio artumo, užtikrintumo, bendruomeniškumo, apčiuopiamo specialaus rūpinimosi ir neapčiuopiamo specialaus rūpinimosi. Negatyvūs ilgalaikių kliento-organizacijos santykių požymiai sugrupuoti į keturias -privatumo praradimo, įvairovės praradimo, monotoniskumo, laiko / energijos - sąnaudų kategorijas.Lietuvos sporto ir sveikatingumo klubų sektoriuje atlikto empirinio tyrimo (n-1325) pagrindu atliktas suformuotų skalių psichometrinis patikrinimas atskleidžia sklandų nagrinėjamų aspektų integravimąsi į klientų suvokiamų ilgalaikių santykių su aukšto kontakto paslaugų organizacija naudų ir sąnaudų konstruktus. Klientų suvokiamų ilgalaikių santykių su organizacija naudų ir sąnaudų svarbos vertinimai atskleidžia pasitikėjimo organizacija, emocinio artumo ir apčiuopiamų specialaus rūpinimosi naudų (nuolaidų, išskirtinių pasiūlymų ir kitų privalumų) svarbą. Žemiausiai klientai vertina įsitraukimo į santykius palaikančius procesus, jautimosi įtakingu organizacijos partneriu svarbą. Per tyrimą nustatyta, kad nei viena klientų suvokiamus ilgalaikių santykių su aukšto kontakto paslaugų organizacija sąnaudas atspindinti kategorija neišsiskiria kaip labiau svarbi (nepageidaujama). Tyrimo rezultatai rodo, kad emocinio artumo svarbos vertinimai priklauso nuo lyties (aukščiau vertina moterys), sporto ir sveikatingumo klubo lankymosi trukmės ir lankomo sporto ir sveikatingumo tipo (aukščiau vertina ilgiau nei metus ir mažesnius sporto ir sveikatingumo klubus lankantys klientai). Ilgiau nei metus sporto ir sveikatingumo klube besilankantys klientai įžvelgia ir didesnę bendruomeniškumo svarbą. Apčiuopiamo ir neapčiuopiamo specialaus rūpinimosi svarba didesnė moterų grupėje. Žemiausiai klientai vertina įsitraukimo į santykius su organizacija plėtojančius procesus svarbą. [Iš leidinio]Reikšminiai žodžiai: Santykių vertė; Santykių nauda; Santykių kaina; Relationship value; Relationship benefits; Relationship costs.

ENAs core service and price become less important differentiators in today's competitive markets, service organizations search for new ways to differentiate themselves through improved client-organization relationships. For high-contact services in particular, developing strong customer relationships is especially important due to the intangible, experiential and often interpersonal nature of offering. This paper reveals the concept of client perceived relationship value in relationships among individual client and high contact service organization. Typologies of client perceived benefits and costs of relationship when staying in long-term relationships with a high contact service organization are provided and tested empirically. This paper provides theoretical arguments for the proposed dimensions of client perceived relationship benefits and costs that reflect the latest approaches to the value concept, relevant to high contact service markets. The empirical evidence to date in support of the original model is discussed. [From the publication]