International region as a brand origin : conceptualization and review

LTRyšys tarp prekės ženklo kilmės ir produkto įvaizdžio ilgai buvo pagrindinė prekės ženklo tyrimų tema; tačiau verslo internacionalizacijos padariniai ištrina ribas tarp šalių ir verčia iš naujo suvokti prekės ženklo kilmę. Šio straipsnio tikslas yra ištirti tarptautinių regionų ryšius prekės ženklo kilmės požiūriu. Teorinės analizės rezultatai leidžia teigti, kad egzistuoja teorinis ryšys tarp prekės ženklo kilmės komponentų. Remiantis pasiūlytu teoriniu modeliu, bendravimas su klientais, besiplečiantis iš stipraus verslo klasterio, regione sukuria emocinį požiūrį į prekės ženklo kilmę. Be to, to paties klasterio produktų kokybė sukuria kognityvų požiūrį į prekės ženklo kilmę. Empirinis tyrimas leido analizuoti tiek emocinį, tiek kognityvų prekės ženklo kilmės komponentą. Buvo patvirtinta hipotezė, kad produktai iš pramonės šakų, kuriose didelis įdarbinimo intensyvumas ir kurios dominuoja regiono ekonomikoje, sukuria pagrindines emocines ir kognityvias asociacijas su prekės ženklo kilme. Kita svarbi tyrimo išvada ta, kad buvo empiriškai patikrintas ryšys tarp prekės ženklo kilmės ir naujų tos pačios kilmės produktų. Remiantis tyrimu, vartotojai renkasi ir tikisi iš naujo produkto tokių pačių požymių, kuriuos jau turi ir seniai žinomi produktai. Taigi pasitvirtino ir antroji autorių hipotezė, kad nauji produktai, kurie turi tuos pačius emocinius ir kognityvius komponentus, kaip ir dominuojančios pramonės šakos produktai, vartotojų yra suvokiami kaip patikimesni, negu produktai be šių komponentų.Reikšminiai žodžiai: Baltijos jūros regionas; Baltijos jūros šalių regionas; Baltijos Šalių regionas; Emociniai ir kognityviniai komponentai; Emocinis ir kognityvinis komponentai; Emocinis ir pažintinis komponentai; Prekės ženklo kilmė; Prekės ženklo prigimtis; Tarptautinis regionas; Baltic sea region; Brand origin; Emotional and cognitive components; International region.

ENThe purpose of the paper is to examine the international region-relation as a brand origin. The results of the theoretical analysis of this study provide a foundation for making suggestions about theoretical relationships between components of the brand origin. According to proposed theoretical model, communication with the consumers spreading from the strong business clusters in the international region creates emotional attitudes towards a brand origin; in addition, the quality of the products of the same clusters creates cognitive attitudes towards a brand origin. Our interest centred on a specific international area – the Baltic Sea region. This region embodies the principles of shared values and common purpose, hence portrays a promising situation for regional branding. Performed empirical research allowed the analysis of both emotional and cognitive components of the brand origin. Therefore, the direct effects of the attributes of local brands on the brand origin were tested on the basis of telecoms and food industries in the Baltic Sea region. [text from author]

• Vadyba / Management
• Ekonomika / Economics