Online shopping motivation factors and their effect on Lithuanian consumers

LTInterneto vartotojų skaičius auga, bet tik nedidelė jų dalis perka produktus/paslaugas internetu. Straipsnio tikslas yra išanalizuoti faktorius, kurie yra reikšmingi motyvuojant klientus apsipirkti internetu ir galimą jų poveikį Lietuvos vartotojams. Literatūros analizės rezultatai rodo, kad faktorius, įtakojančius klientų ketinimus apsipirkti internetu, galima suskirstyti į tris grupes: 1) suvoktos interneto kaip pardavimų kanalo savybės; 2) vartotojo savybės; 3) produkto savybės. Respondentų, kurie save apibūdina kaip apsiperkančius internetu, motyvaciją įtakoja penkios dimensijos: patikimumas, produktų įvairovė, pirkimo aplinka, informacijos gylis ir prekės ženklas. Patogumas turi svarbiausią poveikį, informacijos gylio ir prekės ženklo dimensijos – mažiausią. Taigi šiuo požiūriu apklaustų lietuvių motyvacijos dimensijos nesiskiria nuo Vakarų šalių vartotojų. Kaip rodo šio tyrimo rezultatai, priešingai nei Vakarų šalyse, respondentų demografinės charakteristikos neturėjo įtakos motyvavimo dimensijų svarbai. Svarbus ryšys buvo nustatytas tarp vartotojų patirties naudojant internetą ir prekės ženklo dimensijos, tarp vartotojų patirties perkant internetu ir patogumo dimensijos. Šias motyvavimo dimensijas pabrėžia labiau patyrę vartotojai. Vartotojų, kurie save apibūdino kaip informacijos ieškotojus internete, nenoras apsipirkti internetu yra sustiprintas ribotomis galimybėmis susipažinti su produktu/paslauga pojūčių pagalba. Ribotas pojūčių panaudojimas virtualioje rinkoje padidina vartotojų suvokiamą riziką.Reikšminiai žodžiai: Internetas; Vartotojai; Paslauga/produktas; Online shopping motivation/demotivation; Internet; Service/product; Consumers; Lithuania.

ENThe number of Internet users is growing, but only small part of them buys products/services online. The objective of the paper is to highlight the factors that are meaningful to consumer motivation to shop online and their possible effect on Lithuanian consumers. The results of literature analysis show that there are three groups of factors effecting online shopping: 1) perceived characteristics of the Internet as a sale channel, 2) consumer characteristics and 3) characteristics of the product. However, the significance of the factors depending to these groups is mixed or not clearly reported. The results from the empirical study show that the convenience makes the most important influence on Lithuanian consumers who shop online. While the limited abilities to get acquainted with a product/service by means of senses is the most important factor why consumers resist shopping online. [From the publication]