Reklama ir kalbos etika

LTAtsižvelgiant į tai, kad kalbos etika yra sudėtinė kalbos kultūros dalis, straipsnyje aptariama, kiek ši kategorija yra aktuali vienai iš bendrinės kalbos vartojimo sričių – reklamai. Kalbos etika parodo kalbėtojo santykį su ne tiek su kalbos turiniu, kiek su savo pašnekovu (adresatu). Tai ypač aktualu reklamai, kur svarbu išlaikyti kultūringą, mandagų ir pagarbų kalbėjimą, kad neįžeistų ir neatstumtų reklamos vartotojo. Tokia nuostata išdėstyta ir pagrindiniuose reklamą reglamentuojančiuose teisiniuose dokumentuose, kuriuose tikrai nemažai dėmesio skiriama kalbos etikai reklamoje. Tačiau ne visada šios bendrosios nuostatos taikomos praktiškai. Didėjant reklamos rinkai, pastebimas visai priešingas dalykas – kaip reklamos strategija pasirenkamas etikos, kalbos ir kitų normų laužymas (netinkamas pateikimas religinių, tautinių ir kt. įvaizdžių). Taigi kuriant reklamos tekstą aktualūs du klausimai: 1) kaip suderinti kalbos etiką, Reklamos kodeksą ir reklamai būdingą vartotojišką požiūrį; 2) kaip suderinti kalbos etiką ir norą išsiskirti reklamos rinkoje. Būtina atsižvelgti ir į adresatą, jo interesus, vertybes, nuostatas. Straipsnyje aptariama ir eufemizmų vartosena reklamos tekstuose. Jie pasirenkami vietoj šiurkštesnių, galinčių įžeisti pašnekovą, žodžių ir gali būti skirstomi į keletą grupių (eufemistinės perifrazės, abstraktesnės reikšmės daiktavardžiai ir kt.). Reklamos diskursas vertinamas kaip sociokultūrinis reiškinys, siūlantis įvairius gyvensenos, mąstymo stereotipus, todėl darbe atkreipiamas dėmesys ne tik į reklamos kalbos normas, bet ir į šios srities kalbos etiką bei kalbėjimo kultūrą.Reikšminiai žodžiai: Reklama; Kalbos etiketas; Advertising; Etics of language.

ENAssuming that language ethics is part of the language culture, the paper discusses the relevance of the above category for advertising, one of the areas of standard language use. The article gives an overview of official documents related to the ethics of advertising, analyses several more characteristic images of advertising, e.g., nationality, religion, gender, sex etc. More attention is given to the general requirements of the language of advertising. The euphemistic aspect of the language of advertising is also discussed. The discourse of advertising is treated as a socio-cultural phenomenon, suggesting a variety of models for living, communication and habits, stereotypes of thinking; as the one which changes and breaks the well established norms of social behaviour.